近期要完成某品牌新品09年市场推广方案，需要一线市场信息资料，因此本人要亲自到一线市场去做调研工作。由于对此地区市场不是很熟悉，在某乳品公司销售主管的安排下和其公司业务能力比较强的一位渠道经理协同去市场调查，此经理主要是负责该地区周边乡镇市场的某进口乳品的销售工作。
赶巧的是该公司正在对终端和流通市场做促销拉动活动，想以此活动带动产品的销量和市场占有率。一下午的时间我们走访了四家乡镇，近七家客户，这七家客户有的曾经是当地较大的批发部，后来随着市场经济的发展都改制为当地的个体超市。由于乡镇偏离市中心，来自品牌的竞争和市区相比那是小巫见大巫，但还是有一部分强势品牌像多美滋、雅士利、施恩、龙丹等产品渗入该乡镇市场，同时还有部分名气较弱的国产品牌。这些厂家为了拉动销量提高产品的市场占有率，使出浑身的力量做促销，因此形成了一场无形的促销的“战争”。
走访这些客户的过程中，我本人非常注意些细节性的问题，不光从产品的陈列、包装、品牌等角度了解，还对店老板和销售人员的言谈举止细心的观察。由于店老板经营多个厂家的乳品，以此长期形成一种非常傲气的姿态对待各个公司的销售人员，今天所伴此人也不例外，由于很多销售人员自身业务水平不高，客户控制力价差，怕失去客户，为了想讨好客户，就看客户的眼神行事。
讨好客户 背弃公司
也许此经理认为我不是其公司人员，所以警惕性比较低，对客户说起话来比较随便。当有的客户谈道：“你们的促销品都是给消费者的，我们又没有好处，又不给我们”，此经理回答曰：“你可以扣留下，在店里卖，你店里也在卖此商品，不是多赚几十块钱啊”客户又说：“那怎么可以！你的宣传单上写的送这个促销品，消费者买的话我送什么啊！”该经理有趣的回到道：“本来一罐送一桶的，你可两罐送一桶！”客户不语。当你是此公司销售管理人员看到此情形的时候会怎么想？是不是想马上“杀”掉他？竟敢不去执行公司的促销战略，更可气的是鼓励客户去销售促销品！我想该经理这样做无非主要的是两点：一是怕得罪客户，怕客户不给他卖货；二是想讨好客户，增加点客情关系。站在客户的立场来我们分析：反正是多销售一个商品多挣一份钱，何乐而不为？消费者到店里来买奶粉，他缺，自然会买，买谁的不一样！产品日期过长了你会给我调换的，商品竞争时代，供货的厂家又多，不怕你不给我供货！他显然会照着销售经理的说法实行，那些宣传资料你前脚走了，后脚就会给你扔到垃圾筐里去！
如果一个公司的销售人员都出现此情况，我想该公司的品牌离“死亡”也不远了！企业在终端市场执行促销战略目的就是扩大市场占有份额，形成强势的消费购买力，如果执行不到位，和自然销量有何区别？自然会成为竞品打压的对手，造成品牌极速下降，销量跌至低点。苹果腐烂，非一日之及！造成销售人员如此情形对于管理有直接的关系，长时间对该区域销售人员没有有效的监督考核，自然会导致该人员对待工作的松散。因此企业在执行促销活动时期，要做好销售人员的培训好和防“手”工作。一要培训销售人员对客户的管理技能，应变不同客户出现的不同问题，比如让客户了解销售该产品的优势和促销会给网点带来的好处，从而使之有效的掌控客户；二要对销售人员区域客户促销活动期间做好有效监督、抽查工作，对于没有执行促销活动的网点，对其区域负责人落实，并做相应的奖罚机制，情节严重者解除劳动合同关系；三要对促销品的流量进行统计，网点有多少需要产品做促销按实际数量发放，活动结束进行统计，并收回没有适用完的促销品。只有有效的管理，促销品才能落实到消费者的手中，才能提高销量，才能体现促销的价值。
盲目跟随 滥用促销
两家超市在一个镇消费影响力比较大，90%消费者都选择这两家超市购买商品，由于怕出现两家商品竞争，乱价格，该公司乳品选择了其中的一家超市销售，此次促销活动也在该超市实施，但店老板并没有一点惊奇和高兴，反而对销售经理进行指责！“你们的产品比某某奶粉上市的还早两年，你看看你们做的促销活动某某品牌早就做了，而且活动力度也比你们的大，”“很多厂家给我们小礼品啊，你们也没有！”“营业员主推某某产品是因为其他厂家她们的提成高啊，一罐170元的提成17元，都到十个点，而你们才三个点，所以他们没激情，不主推，她们是哪一种挣钱就主推哪一种！”在店老板讲到此类话语时，我发现销售经理也很无奈的直点头，嘴里直说：“我回去给公司反映”，却一点对策也没有。
我发现该公司促销战术和其他同类厂家确实存在雷同，消费者引导方式是买“某某奶粉”送婴儿玩具、日用品，一般采用买几罐或积多少分等形式促销，总之“换汤不换药”。当店老板提到其他品牌赠品和营业员折扣时，多数店老板所说的用意无非就是给你所要政策，让其降低或变相降低供货价格，谋取更搞的利润，在不知其情况下中其招！造成这种被动的局面很显然是由于该公司对竞品信息掌握的甚少，并没有做相应的市场调查，因此该销售经理才无法应答。此地区存在两家实力相当的超市，如果此销售经理业务素质过硬，早就应该采用“声东击西”等对策打压此店老板的气势，让其对该品牌重视，很明显该公司对人员培训程度还是较低,致使销售经理技巧掌握比较差，所以才出现无力应对。
对竞品信息了解甚少的情况下去做促销方案，会导致整个促销过程中失败，甚至会造成被动结局。所有的促销推广方案都离不开市场调查与分析，但其最重要的就是准确掌握竞品信息第一手资料。一方面从“显形”信息掌握，包括厂家、品牌、生产地、规格、价格、渠道分销价格、零售价格、促销方式等以表格形式做出相应的统计并分析；另一方面主要从“无形”信息掌握，比如竞争对手没做到的有哪些？将要做哪些促销？等，自身分析我们没做到的有哪些？将要做哪些促销？等。只有对竞争对手做出相应的分析，才能制定出适合本公司产品促销的方案，确保促销的正确实施，才能立于不败之地！而不是用无根据的思路任己发挥，导致促销运作起来困难。把中国千年古训再说一遍：“知己知彼，百战不殆”。
总之，细节决定成败，往往我们在做管理的时候虽然也知道对细节把握，但是却不能够坚持，总是感觉无所谓！当问题出现了在去解决就晚了。促销活动在执行过程中，注重的就是细节问题，只有对细节掌控到位，才能确保产品在促销中顺利的实施。
常高峰 实战派营销From EMKT.com.cn经理人，在完达山乳品、泸州老窖等大型食品企业从事销售管理工作，现任某企业进口乳品市场总监。著有《经销商系统工程建设》、《角色营销威力》等作品.QQ;445443007，电子邮件: xiajiajiu@163.com
