三、独绝——品牌的内核
品牌就像商业市场上的一个门派一样，创建品牌其实就是在某个竞争格局中开山立派。
练习现有门派的武功永远都是这个门派的弟子，永远也无法开山立派，开山立派就得开创自己的宗派，有自己的套路，而且，要用自己的套路在江湖中打出一片天地来。
作为品牌，需要有独特的竞争优势能在激烈的竞争环境中获得一席之地。
品牌的独特竞争优势在于消费者认为你这个品牌是独一无二的，或者是某一类中最好的。或者在某个优点特性方面做到极致的，也就是说占据了消费者心中一个唯一的心理位置，使消费者心中的唯一或者代表。
例如一些品牌成为了某一类品类的代名词：邦迪代表了创可贴品类、吉普代表了纯正吉普越野车、百度代表了搜索引擎、席梦思代表了弹簧软床、金纺代表了洗衣柔顺剂、可乐代表了汽水饮料、淘宝代表了个人网购、露露代表了核桃露饮料
代表一种独特的属性：
海底捞代表了服务最好的火锅，小肥羊代表了中药锅底不蘸小料的火锅，呷哺呷哺代表味美价廉的火锅，东来顺代表最传统火锅，；
沃尔沃代表了最安全的汽车，劳斯莱斯代表最豪华的汽车，奔驰代表有钱老板的车，宝马代表年轻富二代的车，丰田代表质量可靠的车，吉利代表价格便宜的车；
同仁堂代表了最地道的中药、顺丰代表了最好的快递、茅台代表最好的中国白酒，云南白药代表了最好的止血药。
品牌要和和行业中某一个最字建立起了关系，要成为某种消费观念的代表。这个最包括最流行的、最悠久的、最大最好的、性能最好的、销量最大，最正宗的、最具技术含量的。
这样才能占据某一类具有特定消费观的消费者。
这种独一无二是消费者认知的，可理解的、对消费者有感触的。
全国每销售十罐凉茶有七罐是加多宝！
杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈。
四、聚焦——品牌的力量之源
品牌就要有独特的特性和差异点。
作为品牌载体的产品、渠道和技术等实体部分，企业可能具有众多独特的优势的资源，是不是都要作为品牌的组成部分向消费者沟通呢？其实不是，一个新的品牌智能向消费者传递一个相对清晰简单单一的概念，一切特性都必须要围绕加强验证这个核心概念才行，而不是同时向消费者传递多个不聚焦的概念。
企业经营战略是一把锤子，和消费者做沟通的品牌就是一颗钉子，品牌的焦点就是钉子的尖，焦点月聚焦，刀口越锋利，一定是简单明确地指向一个清晰的业务或者一个清晰的产品，
这么做的好处在于聚焦不仅有利于后台业务体系的高效建立，有利于清晰界定竞争对手，避免四面出击，还有利于前台品牌传播概念的传达，尤其是在品牌初次亮相的时候，概念和信息越单一越好，因为在品牌亮相初期，传递的信息越复杂，信息的衰减越厉害，浪费就越大。想和一个人沟通，可以请他喝咖啡聊一下午，和众多消费者实现非直接沟通，你的信息不见不简单而直接。需要把所有的推广力量集中到一个有代表性的焦点上，才能冲破重重沟通障碍。
很多新品牌在上市的时候，盲目讲究产品阵势，一次性推出的产品包含几大品类，每一个品类又分集中包装形式，每种包装形式都要分几个口味，每个口味分不同的容量，最后很嫩在消费者心中形成一个焦点，而且同时推多个产品，个性化竞争力就不在了，对消费者的心灵冲击力就完全不够了，而且会陷入选择困局。
激烈的竞争不得不让你专注而聚焦，凝聚全力去打造竞争优势才有赢的机会。
沃尔沃聚焦于安全的汽车、宝马聚焦于驾驶乐趣的汽车，奔驰聚焦于尊贵的汽车，格力聚焦于空调，可口可乐聚焦于汽水，加多宝聚焦于凉茶，红牛聚焦于能量饮料，每一个成功的品牌都是聚焦的结果。
