内容策划是关键
互联网的发展，尤其近几年，移动互联网超乎想象的爆发式增长，让营销传播有了更为丰富的渠道。社会化营销、微博营销、微信营销等等也成了时髦的名词。
很多企业都意识到这些新的营销传播手法，建个微博，开个微信，隔三差五的宣传自己的企业品牌或者产品。但是运营一段时间，效果却和想象中一呼百应的“舆论领袖”形象相去甚远，粉丝寥寥无几，“微”渠道变成自娱自乐的场所，更别提能实现营销目标。
我们运用网络做整合传播，目的是什么？我认为目标就是，“让受众相信你所要让他相信的”。通过一系列运作，潜在客户疑虑消失，对你的差异化深入了解，对你的品牌或者产品或者形象由好感进而产生信赖，激发购买愿望。
“被信赖”，是传播成功的关键。如何取得受众的信赖？内容策划就是关键。
传播有两个要素——传播内容和传播渠道。
关于传播渠道有机会另文讨论，可以这么说，只要资源投入足够，加上懂传播渠道的人来进行操作，传播的覆盖面是很容易达到的。
假设我们传播渠道畅通，目标受众准确的进入我们设定的传播“包围圈”。触目可及是我们的信息。但是他却视而不见，甚至关闭页面，心在说：骗人的吧，或者说，真烦，怎么到处是你？那么这个传播就是失败了。
因此，在网络整合传播中，内容策划是非常重要的。当然了，在任何形式的传播中，不管是户外、纸媒、电视等、优质的内容都是很重要的，原理也都是相通的。只是网络新媒体传播的特点，让内容策划尤其需要得到重视。
网络新媒体，不再是传统媒介那种我说你听的单向传递。由于其社会化属性，具有非常强的互动性和反馈功能，也有很强的二次传播功能。内容好，就容易一传十、十传百，内容不好，可能当即就会挨骂。
我曾经服务过一客户，去黑头产品。这种产品，可以有两种的内容策划，方案1是把夸张的布满黑头的鼻子展现出来，放个使用前后对比图，直截了当，意思是大家看咱这效果。方案2是以故事形式进行传播，一个个日常的经历或者日记式的短文，不经意的夹带这个品牌信息，并且不直接展示那个布满黑体的鼻子图片，而是用一些趣味性的语言表达。
哪种效果好？其实大家可以自行判断，也不一定会有标准答案。方案1的特点，是一目了然，有需要去黑头的人，会直接就知道这是咋回事。但是有没考虑过广大没有去黑头需求人士感受？甚至，就是要去黑头的人士，也有相当一部分人被图片内容恶心到了，可能对品牌失去好感。
所以我们操作的时候，就会推荐方案2来执行。因为我觉得这种方式的内容策划，虽然相对方案1更加“含蓄”，但不会引起反感，而且更具备传播力。
传播不仅仅是提高知名度的问题，还需要有美誉度。
品牌有美誉度，就好办了。比如说这个去黑头的产品，如果是以一种很美感很有趣的内容形式，出现在你面前，就算你自己不需要，也不排除推荐给需要的亲友吧。
现在是一个信息爆炸的时代，每天充斥着大量资讯，人们生活节奏快，时间被切割成很多碎片。信息过剩是绝对的。
在这种情况下，人们在网络获取信息主要两种方式：
一是在主动有选择的去看自己要找的信息，例如搜索引擎，关注自己喜欢的自媒体等。
二是，被动的接受自己没想到的信息。例如在浏览网页时出现的广告，或者微信朋友圈里出现的信息等，包括主动搜索时候出现的非目标信息。
主动搜索的还好说。被动出现的信息，本来的匹配度就是非常泛的，如果内容不佳或者说不对胃口，是很难引起兴趣。如果频繁出现自己不喜欢的信息，估计就要骂人了。
传播内容做的不好，还会得罪消费者，你信吗?
在社会化媒体上进行营销传播，很多企业的误区是急于求成。因为新媒体现在很火嘛，而且到处充斥各种通过微博微信营销的超级成功案例。所以恨不得立竿见影，帐号一建立起来，很频繁的推送自己的品牌或者产品信息、促销信息、打折、赠品都上来。殊不知，这样的做法只会让好不容易得来的粉丝，取消对你的关注。
做社会化营销，有一个“养号”的概念，用非广告的内容聚集粉丝，等到一定程度再发挥这个号的商业价值。当然了，养号的概念很广，这里说的只是其中在内容营销的方面。但是侧重点就在于“养”字，粉丝也需要培养、养护。
正如一个电视台，它能生存主要是靠广告，但是没有几个观众，会喜欢一个全是广告的电视台。人们看一个台，是因为喜欢它的内容，也就是要看电视节目。电视台通过内容吸引“粉丝（观众）”，然后因为他有这么多粉丝，所以他能获取广告收入等商业利益。可见，在互联网出现之前，粉丝经济早就有了，其吸引粉丝的核心也是内容。
因此，内容策划，对于网络口碑传播，是关键的一环。我看过有些网络传播的文案，要么写的平铺直叙，像个说明书，要么就是很直白的广告内容。这样的内容，只有在封闭式的环境里面，比如在公交车上，或者如厕时看的杂志小报，可能会有些效果，因为没得选择。在信息流巨大的网络上，连被人多看一眼的机会都很难有。
要站在受众的角度，去写东西。分析众要看什么。只有触动到受众的兴趣点，才会具有吸引力。
优质的内容会影响你对品牌的看法。
举个例子，我最近喜欢看一档脱口秀节目《晓说》。主讲人是高晓松。
说实在的，以前对于高晓松，并无太多了解，也没兴趣去了解。只知道这是个长头发的胖子、长的不好看、是个著名音乐人、担任过某些综艺节目评委、曾经醉驾被抓关了半年。仅此而已，谈不上好感。
但是在无意中看到这节目，就被其中的内容吸引了，符合我的兴趣，符合我的历史观。
所以我从喜欢节目内容，进而，对主讲的高晓松也产生新的认识，认可其才华、赞赏他的知识面。
我想，在这个累计点击量超5亿的节目面前，也许有不少观众，同样是原来对这个胖胖的长得不好看的主讲人不感兴趣、甚至不太喜欢的，因为喜欢他讲述的内容，对他的好感度也上升。
人还是那个人，长相还是那副长相，但是，就能够凭借他讲述的内容，让更多的人认可他，他的“品牌价值”也大幅度上升。假如他的内容很糟糕，就算同样能被看5亿次，那只能是被人骂几亿次，打喷嚏都把鼻子打掉了。
这，就是内容营销对于背后品牌的正面提升效果。
说回我们微博、微信的“养号”。天天发广告发促销，是不可取的了。那么我每天发点笑话、心灵鸡汤，这些好不好？这些内容，确实在社会化媒体上，非常受欢迎。段子或者心灵鸡汤式的语录，在微博上、微信朋友圈里，是最容易被人赞或者转发的。做这类内容的号，聚人气也是比较容易。
然而，是否对这些内容感兴趣的，就是我们品牌的目标受众呢?
不排除有、但是比例应该是很小的。
而且，从受众的角度来说，如果你每天都对他讲冷笑话、每天都对他讲人生哲理，突然有一天你跟他说我这有家具卖、我这有电脑卖。。。他是否会认可你的专业程度？
所以，在社会化媒体的内容策划方面，相关性、知识性、实用性，这些原则是一定要有的，围绕这几点去建设内容。
除非你是做脱口秀的或者是做心理辅导的，否则请不要把品牌的官微或者微信公共号变成一个笑话大王或者心灵导师。
树立起所在领域权威的形象，专业的形象，在你运营社会化媒体进行的营销传播中，才会为你加分。
笔者具有多年广告策划、营销策划以及网络推广的从业经验。欢迎到陈然智个人博客交流。http://www.chenranzhi.com
