第一性原理最早来自古希腊哲学家亚里士多德，他说：“在每个系统探索中都存在第一性原理。第一性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。”这些话的本意是什么呢？就是说任何事物的发展都有本质规律，只有找到本质规律才能找到思路的核心。所以我们常说发现问题的本质才是解决问题的本质。
从量子物理学来看，第一性原理是从头计算，不需要任何参数，只需要一些基本的物理常量，就可以得到体系基态的基本性质的原理。
从中国传统的哲学上看，我们经常讲“道可道，非常道”，这是中国老子提出的第一性原理，就是说“道生一，一生二，二生三，三生万物”。一是什么？就是第一性原理。
那么第一性原理的思维逻辑和传统的思维逻辑有什么本质上的差别？钢铁侠马斯克的思维方式就是第一性原理，他解决任何问题都是从第一性原理来的，他主要强调本源通道、源问题和技术。马斯克说：“如果你的商业计划能够让大众激动起来，生意就成功了一半。”第一性原理的思考方式是用物理学的角度看待世界的方法，也就是说一层层剥开事物的表象，看到里面的本质，然后再从本质一层层往上走。
营销的第一性原理：用户对产品的选择
现在的企业发展我们统称为非连续性发展，非连续性发展就好像一个事物发展到一定时期不是集中向上的，而是走另外一条通道。日本有很多企业在精细化管理上已经做到了极致，做到了100分甚至100+分，但恰恰它们解决不了第一性的本性原理。这个道理在日常生活中也很常见，就像诺基亚CEO奥利拉说，“我没有做错什么，但我们失败了”。因为手机的非连续性发展才是第一性营销的本质。
营销的第一性原理是什么？根据逻辑，我们需要找到营销的本质。营销的本质就是利用他人的需求来达到我们的目的。而他人需求的本质是什么？就是用户对产品的选择。
营销有两个方向：一是把一个产品卖给很多人，二是针对一群人卖不同的产品，这两个方向都没有问题。把一个产品卖给很多人是大众行销，而针对一群人卖不同的产品是关系行销，两个都没有错，因为从市场占有率向顾客占有率以及顾客利润率的转换，就是营销目前发生的一个本质性的变化。
我们营销人员需要去解决什么问题呢？用户选择。如果用户选择了你，别人就没有机会；选择了别人，你就没有机会。对一个企业特别是初创企业来说，你的用户是谁，才是你的战略关注点。
如果想把产品卖给1000个人，这1000个人就是你的用户，其他人知不知道都不重要。如果想把这个产品卖给城里的人，农村人说好也不重要；针对农村市场的产品，城里人说好也不重要。就说明什么问题？第一性营销本质上解决的是用户是谁的问题。很多企业在技术产品上消耗了很多功夫，等到产品研发完了，投入大量的资金、人力、物力、财力，最后发现不知道把产品卖给谁，不知道谁是自己的核心用户。
企业管理者认为这个产品从城里到乡下都能用，老少都能用，却找不到营销对象，产品就不好卖。一个好用的产品和一个好卖的产品对企业来说是两个逻辑。一般而言，产品的路径有四个维度：第一个维度是从技术转化成产品，第二个维度是从产品转化成商品，第三个维度是从商品转化成用品，第四个维度是从用品转化成废品。企业在不同的产品阶段，就会出现不同的营销方法。那怎样满足用户的选择？大家都知道这个时代一直在变，媒体信息大爆炸，互联网时代已经到来，媒体、电视、户外媒体……每天接触的信息按照现在统计都是上万条，但给你留下强烈印象的信息有多少呢？产品非常同质化，因为现在的人在同样的教学背景、同样的培训、同样的管理制度、同样的思维结构之下，生产出的产品基本上是相似的。竞争环境大爆炸、信息大爆炸、产品同质化使得用户选择产品的难度也在变大。
很多时候用户只有一个选择，选择你别人就没有机会。人类的心理习惯是对第一的认知有强烈的记忆，就好像初恋为什么能让你终生记忆，因为它在你心里刻下了烙印。从生理习惯上看，人的大脑记不了7个以上事物，实际上能记住前三名就不得了了。如果说你的品牌在行业内排第七名以后，几乎是不太可能被用户记住的。举个生活中常见的例子，世界海拔最高的山脉大家都知道是喜马拉雅山脉，第二高、第三高的山脉你知道吗？所以说，做品牌就要做第一认知！
人类普遍是不愿思考的，人类大脑信息的80%来自视觉，20%来自其他的听觉、触觉、味觉等等，同时人类又特别不希望用脑思考，所以大部分情况下他们是用心智模式在决策，而不是大脑。因为80%的信息来自视觉，又不愿意用脑去思考决策，所以消费者的决策是潜意识的，这个潜意识的决策99%是凭感觉。所以第一性营销的本质是做心智而不是其他。另外，人类永远拒绝选择，这是人的本性。我们一帮人出去吃饭，大家都喜欢看人多的地方，因为心里拒绝去选择、去了解，大家都去肯定是好的，当然这未必是真理。
抓住用户心智的三个方法
我总结出来抓住用户心智有三个方法：一是霸位，二是靠位，三是抢位。
霸位
霸位的方法主要有两种：第一，很多企业实际上已经是行业第一了，只不过没说出来，只要说出来，对手很容易把第一认知抢走。第二，消费者内心是有需求的，只不过你还没做到，但是你现在提出来要去做这件事，消费者也是认知的，因为你打动了他内心的需求。人的需求有正需求和负需求，我们怎么去激发他的需求？满足需求取决于消费者对这个需求决定的成本，不仅仅是金钱成本，时间也是成本，学习也是成本，不思考也是成本。
靠位
靠位的方法，比如青花郎有一款酒，用的就是靠位，作为两大酱香型酒之一，排名第一的我们就不用说了，排名第二的青花郎市场份额有多少？我们可以想象出来，它如果有茅台的一半就不得了了，敢在广告上直接对标第一，导致它的零售价就有1000多元。
第二个靠位的方法是：我跟老大是一个圈子，我们通常说的“三大巨头”“四大金刚”都是跟老大画个圈子的方法。郭富城刚出道的时候，他的策划公司很强大，说香港出现了“四大天王”，前三位的刘德华、黎明和张学友都已经成名了，当说出“四大天王”的时候，大家自然就把他放在第一个圈子。
抢位
抢位有两种方式：一是评分，这个评分不是我们的评分，而是用户的需求评分。比如当年的王老吉，当时他们调查时发现广东做凉茶的有几千家，这几千家都说凉茶能下火，于是王老吉就说自己的凉茶是“预防上火”的，“预防上火”的凉茶全国独此一家，它把市场一分为二，成为“预防上火”的第一认知。
二是拉高，就是把这个品类拉到认知的最高度。某个食用油品牌说自己是人民大会堂指定用油，人民大会堂的油很多都是特供的，大家谁不知道？它说人民大会堂指定用油就把自己拉得很高。
所以说，如果我们在做营销时能分析用户是谁，他们的需求在哪里，我们的产品如何去吻合需求，这个时候才能解决我们的定位问题。品牌的战略定位绝对不是我们找一句话就好，而是在用户心里找一个位置。消费者对你的第一认知需要支撑点，要给他们带来价值，同时你能有让他们记得住的符号，有让他们感动的故事等等，这些都是做营销的人必须学会的一套逻辑，而不是仅仅想一句广告语或者做一个定位口号就帮企业解决问题了。
很多企业认为做品牌战略就是打广告。做活动、做促销这些只是表现形式，只有企业把品牌进行资产化，这个品牌的价值才能实现最大化。产品可能会迭代，商业模式可能会被淘汰，但企业的发展是要往前走的。人都会生老病死，更何况企业，那怎样才能成为一个基业常青的企业？首先企业的品牌要资产化，品牌的符号就是形象、语言。
用100%的力量干5%的事情
如果你知道用户的需求，能根据他的需求找到他心理认知的定位，然后给他一个明确的暗示和品牌认同，是不是就把企业的战略定位解决了？不是！这仅仅解决了30%，那剩下的70%是什么？是把这个品牌落地的战略资源配置。
分析一个企业的战略配置，前期要洞察四个维度：第一，我们的用户是谁；第二，产品和用户需求是否匹配、是否吻合，是不是用户需要的东西；第三，是否符合这个行业的趋势；第四，也是最重要的一点，企业的能力与战略配置是否符合，如果不符合，再好的定位也达不到我们想要的战略目标。
我们经常说能不能用100%的力量干5%的事情，用100%的力量干100%的事情我们未必能做到，但是用100%的力量干5%的事情我们一定能做成。用100%的力量干5%的事情，解决企业在不同阶段的关键点，解决关键的问题才能解决本质的问题。
营销第一性原理的思维逻辑与以往是不同的，它不是我们原来的类比思维。所谓的类比思维是跟过去的经验对比，跟竞争对手比，是我们在非连续性发展过程中寻找问题的严谨思维方式。而思维结构不同才是我们做第一营销的本质，因为思维结构不同，所以做事的方法也就不同，因为你找到本质了。找到本质就能找到解决问题的方法。
第一个特征是符号。现在我们知道通过用户是谁，产品的匹配，行业的趋势应该让用户想到产品的符号。人类80%的信息来自视觉，99%的人用感觉决策，只有1%用思考决策，人类的天性又是不愿意去选择，这是人性的因素，决定了客户选择东西是很困难的，而我们要改变别人的选择，重点工作就是符号。符号才是企业品牌最重要的资产。
比如我们需要设计一个汽车符号，汽车符号是什么？我们都知道汽车是运动的，它的符号一定是圆的。圆是人类最重要的视觉资产，所以宝马把圆分成了四份，奔驰把圆分成了三份，奥迪就搞了四个圆，大众也是用圆的。我们想想看，为什么全世界一线品牌都用圆做符号？因为它和运动的本性相关。
阿迪达斯，三条线是它的品牌核心资产，当它把三条线用到帽子上、服装上、鞋子上时，它就完成了品牌的资产转移。LV的品牌资产就是格子，老干妈的红瓶子也是第一营销认知的品牌资产，都是品牌最重要的符号，是代表特征。
第二个特征是移动时代。2017年腾讯的报告显示，老人用微信的人数增长30%。人类在发展的过程中，移动端已经是人的一个器官，很多企业的移动端营销已经做得风生水起，也开始抛弃传统媒体，一个今日头条能估值300亿元，为什么？这是移动端的特征之一。
第三个特征是智能时代。智能时代的来临对人类太可怕了，未来可能家里的门窗、家电等一切都能智能化，甚至连保姆都不需要。工厂不需要人，因为有机器人，商店有无人商店，你回到家里一切都有智能管家给你管理。想想看，未来的智能时代才是我们真正要关注的焦点，作为营销人员，我们怎样在智能时代解决用户的选择问题又是一个新的课题。
第四个特征是颜值时代。现在真的是好用的不如好玩的，好玩或者好看是趋势。有个中国手机品牌在非洲卖成了第一品牌，为什么？颜值！它的拍照功能很强大，可以把非洲人的黑色皮肤拍成棕色，所以这个手机在非洲卖得特别好。尤其是现在直播很火爆，对手机摄像呈现出来的效果要求很高。因为颜值时代的来临，美容、健康产业市场可想而知有多大。
第五个特征是偶像第一时代。很多人都追随偶像，群主也是偶像之一，偶像时代的来临会出现很多小众。直播为什么那么火？就是因为他是自己的偶像，他未必是个大众偶像，他是小众偶像，所以巨星和偶像都能抢到很多第一认知。
第六个特征是热点时代。任何营销如果不能制造热点，不能让社会的眼球关注你，那你所有的营销成本就是传统的广告硬塞。因为制造热点的方法很多，这里就不再多做阐述，但是归纳起来要想让你的品牌成为第一品牌，你占领的是目标客户的心智认知，占领他的思维结构，拷问他的人性，分析这个时代的特点，就能让你的品牌成为第一。
（本文系李锦魁老师在销售与市场微信群“白马营”专场分享主题部分内容。完整内容、音频，可扫码阅读/收听。）
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期,转载请注明出处。
