第一步：品牌为谁设计？
观点：做品牌要有明确的目标群体，因目标群体而做品牌。这个做品牌的态度，反应企业的利他精神，也是企业的一次主动市场行为。
※不是为了攻占渠道 ※不是为了打败竞争对手 ※是为了服务目标顾客
麦当劳---儿童为核心 宜家---年轻人为核心 必胜客---年轻人为核心 立白---女性为核心
星巴克---商务交流休闲为核心 耐克---健康运动者为核心 富安娜---年轻人为核心
企业做品牌如果没有明确的目标群体，那么，在市场行为中就会导致：1，认不清目标顾客，抓不到抓不准目标顾客，营销活动无的放矢。2，招商效果差，难招商，认不清谁才是最合适的代理商。3，企业要把产品卖给最需要的人，不是为了卖而卖，卖对了人就会被传播分享。卖错了人可能会起到坏作用，切不可强销硬销。举例：OPPO—年轻人，华为—商务者。如果OPPO招到华为的代理商，或华为招到OPPO的代理商，一定走货效果会大打折扣。同样，把星巴克开到一个县城，效果一定不佳。但麦当劳则可以开到县城。所以，一个品牌的目标对象一定要清晰，如此才能高质量的服务于目标群体。如果你的品牌尚无清晰的目标群体，就必须从你现有的目标市场中找出目标群体。具体说有三种找法，第一种找法，称为“择一原则”找法，择一原则找法针对目标市场模糊，同时拥有好几个目标市场的企业。要在几个目标市场中，选择最有需求渴望的那一个群体来。把这一个群体进行梳理打造成明确的目标群体（举例）。第二种找法称为“化整为零”找法，针对于目标市场是一个整体和集体为特征的企业，基于这个整体和集体中多类型人物（做品牌难有突破口），故选择最容易攻入/最渴望消费/最具影响力的人物作为明确的目标群体（举例）。第三种找法称为“递进式”找法，针对于所处行业粗放特征的企业，粗放便要裂变，而在这个裂变中，一定会体现出“更专业/更科学/更独特”，那么，它就会受到市场的关注，并不需要进行人群的划分，这是创新（举例）。总之，企业没有目标群体无从做品牌，目标群体为做品牌的具体方法找到了依据和背书。
第二步：为什么要为他们设计？
观点：做品牌在明确了目标群体的同时，就必须明确目标群体的需求痛点所在。
举例说明：麦当劳为什么那么受儿童欢迎？很多人说麦当劳的鸡有问题，还有油炸火气重，还有说那些食品不健康，甚至说成是垃圾食品。但，麦当劳恰恰卖给了儿童/老人/女性这样的弱势群体。而麦当劳隔壁开了一间饮食店，打出口号是“非油炸，健康鸡”，却生意不怎么样，为什么？因为，麦当劳是基于孩童们的需求痛点的。是有清晰的目标及其需求痛点的。没有麦当劳对于孩童们来讲是多么的痛苦呀（作为孩子的家长，应该能感受到让孩子安心吃饭的那份苦恼吧）。正如麦当劳的创始人所说的“孩童们没有自己的饮食地方不应该，为什么呢？因为孩童们的口感和大人不同，用餐习惯更是不同，孩童喜欢热闹。而现在的情形则是大人吃什么小孩子就吃什么，这不是给孩童带来痛苦吗？”故麦当劳对于孩童们来讲是解决他们的需求痛点的。与此相反，“非油炸，健康鸡”又满足了什么人群的需求痛点呢？我们试想一想，哪一类人群会苦恼“我多想吃鸡呀，有没有非油炸的鸡呢？”。呵呵，我想，还不如到菜市场去买一只鸡回家非油炸吧。所谓的需求痛点，其实并不深奥，它来源于现实生活中（生活中人们有很多的不如意呀）。所以，你的市场如果没有需求痛点，产品质量再好，也是打不开市场的。需求痛点就是比较强烈的需求点。1，来自于心智，内心不爽。不一定是消费者嘴巴上说的那些，往往是被掩藏的。由此需要有心人去发掘。2，市面上没有被解决的，故痛。3，给消费者带来生活上和工作上更加惊喜的一个变化。所以说，“非油炸健康鸡”从消费心理来讲，需求痛点并不强烈。现实中很多的企业对消费心理没有很准确的认识，直接导致市场的悲剧发生。比如有的企业说“我们的食品是优质的牛肉加工的，为什么不好卖？！”“我们的皮具是头层牛皮的，为什么不好卖”？！“我们的酒是客家娘酒为什么不好卖？！”。这些都不是基于消费者的需求痛点的，想要大面积的卖，想要更量产的卖不可能。同样，前几年有一个方便面针对康师傅和统一，开创了一个“非油炸”，还找了陈宝国做代言人，但后来也在市场上慢慢的消失了。（以自我的价值认知来对等消费者的价值认知，行不通）。
需求痛点是品牌创建的依据所在，无痛点不成品牌。营销也是由痛点展开的，否则，营销就不走心。无痛点不销售-不推广，无痛点不开发-不设计。品牌不是无缘无故的诞生，而消费者也不会无缘无故的消费。打败知名品牌的那些不知名小品牌，打败大佬们的那些没有影响力小老弟们，往往因他们发掘到需求痛点而赢得了市场。
除了麦当劳的建立是基于孩童们饮食的需求痛点之外。
比如国内品牌哇哈哈当初打出了“喝了哇哈哈，吃饭就是香”。是基于孩童们偏食厌食坏习惯的需求痛点。宜家是基于年轻人小资家居特征的需求痛点。星巴克是基于商务交流休闲的需求痛点。立白是基于女性关爱皮肤的需求痛点。耐克是基于健康运动者的需求痛点。富安娜是基于年轻人艺术家纺的需求痛点。
同学们，今天晚上，我们的功课就是梳理出我们每一个企业的目标人群及其需求痛点。企业的产品就如同工具，这个工具是解决目标群体的需求痛点而诞生的。若果没有发掘到这个需求痛点，那产品这个工具也就没了用武之地，产品卖起来就难啦。
“为什么为他们设计”强调品牌是解决需求痛点而诞生的，是带着使命的。正因此，品牌赋予了企业人以担当，以责任心和成就感。企业人要有乐此不疲，充满愿景，心怀善意的力量，财富自然滚滚来。企业做品牌不是为了打败谁，而是为了解决需求痛点。心中无敌方能无敌与天下。一个企业能不能做大，不在于雄伟的规划，而在于经营企业的性质，“爱行天下”。
第三步：品牌如何设计
观点：解决了“目标群体的需求痛点”，便为品牌的设计提供了充足的方法和思路。每一个品牌都是针对性的，都是定制的，都是基于解决需求痛点的。每一个品牌都是个性化的设计风格。
基于一个群体的需求痛点，每一个品牌都体现其鲜明的特色，价值观，品牌主张。麦当劳不是这样吗？宜家不是这样吗？星巴克不是这样吗？
人群的需求痛点明确后，即进行主题性的构思，形成一个针对性的，个性化的品牌。
人群的需求痛点---------------主题-----------------主体
（依据） （品牌定位） （呈现）
产品的特色，终端的特色，渠道的特色，色彩/款式/材料/配方/风格，目标人群，推广策略，广告语，买点，卖点，消费理由，销售主张，品牌故事，乃至于企业精神等。这些都自然脱颖而出，有章法有条理。
品牌的设计是针对目标群体的需求痛点而进行的。麦当劳不是设计公司设计的好，它来自于品牌创始人的设计和构思。在麦当劳你看到的，听到的，品尝到的，触摸到的，感受到的都是儿童主题餐厅应该具备的。若果你确定开一间儿童餐厅，不这么设计又能怎样设计呢？！
实际上，做品牌是把产品魅力拔高了，美化了产品，让产品展现出精气神。
既满足了消费者的实际功能需求，也满足了消费者精神层面的享受（投其所需/投其所好）。品牌来源于需求痛点，然后进行针对性设计，再回归于市场，就超出了消费者的想象。它给消费者带来的则是“想要拥有它”的心理感受。那是对美好生活的向往和追求。具有更加广泛的影响力和消费面。
故品牌一诞生就备受欢迎，不存在市场不好做这个说法，因为就是为了解决需求痛点而来，它制造了需求，开创了市场，品牌=需求=市场。怎么会市场不好做呢？1，品牌不是同质化的，它是开创性的。2，品牌是基于需求痛点而产生的，为目标群体进行市场布局。3，品牌有着鲜明的个性，主张，人文关怀。
消费者不是专家，别讲质量材料；消费者是生活家，要讲品质要讲品味。很多企业卖鞋子就是卖鞋子，而不能给消费者感受到一种向往和追求。这叫做以脚为本，而不是以人为本；很多企业卖吃的只吃卖吃的，而不能给消费者一种美好的想象，这叫做以嘴巴为本，而不是以人为本；很多企业卖衣服就是卖衣服，不能给消费者一种鼓励和精神力量，这叫做以身体为本，不是以人为本。所以，对消费者的诱惑力不强，不能触及到消费心智，不能触及需求痛点，难以触动消费欲望。
“品牌三步走”体现企业以人为本和利他情怀。事业没有对手，仅有的对手是自己，能否做到真善美的发心发愿。企业不做品牌就会导致：第一，缺乏目标人群，市场不好做，推广成本高。第二，销售难，需求不强烈，消费理由不强烈。第三，品牌本身缺乏魅力，无法展现个性/主张/人文关怀。
范恒星：25年来，一直专注于本土品牌的打造，强调企业品牌应以人为本，强调利他的企业情怀。范恒星老师不仅深入企业作专业辅导，而且每年来为数以万计的企业家传播品牌的运用系统。并成为国内诸多媒体的撰稿人和专栏作家，交流邮箱476181040@qq.com。
