“生命在于运动。”这是18世纪法国哲学家伏尔泰提出的著名论断。运动，不仅让动物、植物、微生物等生物界的一切充满了动力与源泉，而且创造了品牌源源不断的生命力。品牌的生命力并不神秘，已显现在我们的眼前，只需企业用心去把握。
运动通俗的解释是一种涉及体力和技巧的，由一套规则或习惯所约束的活动，通常具有竞争性。怪不得运动还蔓延到战争当中，被军队将帅们所关注，在作战部署时，是打游击战、阵地战，还是运动战。毛泽东曾在中国革命战争时期中打过经典的运动战，还比较通俗易懂地把运动战概括为：“打得赢就打，打不赢就走。”
那么，运动威力如此之大，企业要想用来打造强势品牌，必须在把握运动战略规律的基础上，根据实际的市场动态环境的变化，制定出适合企业打造品牌的运动战，才能在现今危机四伏，有如群狼围困的陷阱中突围。
运动基于消费动态的变化
随着社会不断向前发展，消费的需求时时刻刻发展着变化。今日还是流行的产品，明日在消费需求急剧变化下，成为一朵已经凋谢的昨日黄花。企业应对与把握消费需求变化的方法，唯有更新企业自身的观念。俗话说，换一个角度，就换一个世界。更新一个观念，必然得到一个新的未来。
以前，企业可能只有一个职能，那就是尽快地制造出足够多的产品，放到市场上就可以卖出去了。但是，由于制造产品的人多了，消费者可供选择也多了，特别是消费者可供选择多时候产生的多变消费需求，更是让企业头痛。现在企业制造出来的产品，如果没有好的品牌，产品在货架受到消费者的冷落是很正常不过的事情了。
卖不出去产品，将会越来越多地困扰着企业经营者的神经。其实，卖不出去，是因为企业对市场变化还没有反应过来，或对一种全新的消费观念意识不到--中国市场已经从“卖方”市场过渡到“买方”市场，即已经进入以消费者为主的消费时代。以前企业说了算的时代已经一去不复返，真正把顾客当上帝的时代来临。这个上帝时代的营销秘密，是以消费者的心智认知为基础的，品牌如能达到消费者的心智认知，也就可以达到满足消费者的需求变化。
企业迫切需要做的就是更新打造品牌的观念，要在运动的基础上看待消费动态的变化。否则，类似于闭关锁国的现象将会在企业间重现。
很明显，运动出发点就是基于消费动态的变化，让企业意识到单靠过往的经验已经行不通了，必须学会运动地看待市场上一切的变化。否则，静止地看待问题与行动对于企业来，可能是致命的一击--往往会错失品牌发展的良机。
毛泽东同志曾在中国革命战争时期说过，我们选择什么样的作战线时，会根据敌人的强大和红军的技术薄弱，明确指出是运动战，而不是阵地战。这就是根据当时抗战的实际动态作出正确的作战部署，企业打造品牌过程同样需要这样的决策观念。
如今，随着国际化的深入以及金融危机冲击的影响，受到影响的消费者，其消费动态更加变幻莫测，宛如奥秘的星空永远看不透摸不着。若果企业坐等时机，或者跟随行动，不但无济于事，而且会严重阻碍到品牌健康成长，未能利用运动战略，进行运动性的策略调整，在开始出发时快人一步。
运动的基本点建立在“打”上
大多数能够更新观念去把握消费动态变化的企业，其打造品牌的过程就会轻而易举并且能让品牌脱颖而出。这个时候，企业唯一的行动--就是做好“打”一场漂亮的胜仗的准备。
是骡子，还是马，拉出来骝骝便知道。当明确消费者战场在哪里，做好一切作战部署时，运动的基本点将以以“打”为主，让企业“打”出自己的特色。2002年以前，王老吉销量一直在1个亿以内徘徊，是王老吉还不准备好“打”，并且还不知道如何“打”出自己的特色。而2002年后，王老吉洞察到凉茶真正的消费动态在饮料这个市场上，并更新自己的观念，把目标放在消费者心智认知基础上时，一开始便以“预防上火的饮料”来“打”凉茶之外的饮料，包括可口可乐等汽水在内的假清凉的饮料。这一真清凉的打，打红了大江南北，几年之间王老吉立刻火红起来。然而，王老吉并没有被胜利冲晕头脑，没有停止这个“打”的基本点，运动地回归到凉茶的宗属上，以凉茶这一中国具有心智认知资源的品类深入地“打”，2009年凭罐装就已经越过了150个亿。
在实施运动战略过程中，还通常伴有流动性的性质，则所谓的“游击主义”。企业千万别否认运动战的流动性质。否则，就会像中国革命战争时期一样，利用所谓“正规战争”的战略方针指导第五次反“围剿”，结果是得到了一个异乎寻常的大流动--两万五千里长征。
当然，不是一味地强调流动与游击，在适当的时机还是必要作出固定的作战方案。如应对金融危机冲击，就不能过于强调“打”国际市场，应该作出巩固国内市场的运动战略，深入地把企业的品牌“打”到广阔农村的广大人民群众当中，既可以与国家扩大内需相吻合，又可以为品牌赢得突围契机。
运动的实质以“走”避开竞争对手的强势
天下没有只承认“打”不承认“走”的军事战略家，不过不如我们“走”得这么厉害罢了。毛泽东在第二次国内战争时期曾如此说，我们“走”路的时间通常多于作战的时间，平均每月“打”一个大胜仗就算是好的了。
许多企业天天盼望销售天天上升，这样可以“打”得竞争对手毫无还手之余地，这便是典型的只知道进不知道退的思想。
实施运动战略过程中，必要的时候，需要企业懂得“走”，“走”不是叫企业临战而逃跑，实质上是叫企业“走”之中，为了寻找适合的商机，避开竞争对手聚焦起来的强势，狠狠地“打”好打的敌人。非常可乐为什么在大城市几乎没有踪影，而在大西北地区农村市场，却一统可乐市场的江山呢！一个重要的原因就是非常可乐深谙运动的实质，“走”出大城市，规避“两乐”在大城市中的强势优势，到“两乐”战线拉不到的农村市场去，运动中真正“打”中“两乐”强势中的弱势。
“走”的目的是为“打”赢这个战略服务的，一是可以保存资源的优势与实力，拖累竞争对手；二是寻找适当的商机，达到百分之百战胜竞争对手的胜利。
在企业真正实施运动战略打造品牌中，可能会“走”出许多意想不到的商情变化，让企业一时无所适从，并且头脑发热常常做出仓促应战的举动，被竞争对手抓个着而消灭。因此，企业一定要保持清醒的头脑，明确“走”是为了更好地“打”。
未来，各种各样的冲击与变化会不断地涌现。企业一定要明白，打造品牌如同打仗一样，需要根据战势的变化，运动地看待一切变化，在运动中寻求作战的时机，这不仅考验企业对未来变化的应变能力，更是考验企业制定品牌战略的头脑。梁小平提醒我们广大的企业，要想赢每一场品牌战，必须深入把握运动战略的奥妙所在。
梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。邮箱：goleman@126.com主页：http://goleman.chinavalue.net/
