品牌的核心价值指它能让消费者明确清楚地记住并识别品牌的利益、形象和个性。消费者喜欢品牌的本质就是品牌代表了我，品牌商品能满足我的心理需要。这也就是品牌资产不断增值的原因所在。品牌管理就是通过与消费者的互动，不断提升品牌资产的价值。
然而在品牌管理中一直存在着许多误区，品牌管理者对品牌的本质认识远没有到位，因而很难实现品牌与消费者的互动。以个人的观点主要有三个问题：
一、品牌管理是强调消费者品牌知名度还是消费者的品牌忠诚度
长期以来品牌管理者有一种偏见认为打造品牌最有效的策略是广告，认为成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企业经营者选择媒体主要是看影响面而不是影响力，即能否对消费者产生实质性的作用。然而越来越多事实告诉人们，广告仅是一种信息传播的手段，通过广告等传媒方式传播品牌信息确实能提高品牌的知名度，但由于没有与消费者心理互动，必然在品牌的成长过程中是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影无踪。
现代品牌管理理论认为：创建强势品牌，更重要的是认知品牌内涵，品牌与消费者的关系，据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌心理主要包括对品牌的功能性认识和对品牌形象、个性的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象、个性的象征性意义认识更加重要。品牌管理实践表明，当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义，它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，同时它与消费者建立情感、形成忠诚感，又是持续不断地影响消费者行为的源动力。可见超越广告，增加与消费者关系建立与维系是创建强势品牌、品牌资产增值的最有效的途径。最新的研究认为满足人们内心需要是提升消费者品牌忠诚度的重要途径。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛，其效果已远不是原来意义，活动对女性内心的影响力可能是无穷的，此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。
二、品牌管理是名称、标识设计还是通过品牌形象产生丰富的想象力
品牌名称、标识设计对打造品牌具有重要的作用。特别是标识不论是文字标识即采用独特的文字形式书写的标识，比如可口可乐的标识、联想的品牌标识等，都采用这种形式；还是抽象的标识，比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等，这些没有文字的标识通常又被称为图标，以及许多标识介于这二者之间。在品牌管理中标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调和修饰品牌含义。
消费者心理学研究证实，公司在仅有名称和标识这两种情况下，消费者对公司的品牌形象存在着差异，最终结果影响力可能也是有限的。特别是抽象的标识更是有利有弊，标识抽象一些显得独特，消费者可能很难理解标识想要表达什么，实验心理学研究证明，一种抽象的标识可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义，因而消费者的记忆效果会下降。只有与消费者关系的不断强化与维系，品牌才能影响消费者行为。
从消费者心理学角度讲通过品牌形象与消费者的沟通是品牌力的源泉与动力。从哲学认识论讲，形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是品牌管理者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的形象与个性特征。随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的需求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，还要把要求转向商品带来的无形感受和精神体验。在这里品牌形象主要反映了消费者的情感需要，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。所以通过品牌形象所产生的丰富想象力对消费者的影响是长期的，品牌资产的增值是持续的。
消费者心理研究表明设计品牌形象策略要考虑以下几个因素。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。
三、品牌管理是选择传统强势媒体还是加强新媒体的组合
长期以来在品牌管理上广告媒介的投放一直都是为广告主与广告公司的意志所左右，很少考虑受众心理的变化与他们接受媒介的方式的变化。一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。今天由于年轻人市场潜力巨大，如何针对80后、90后一代的心理与行为特点，品牌管理者在广告媒介选择策略上，要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。
首先，要对传统的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明，20岁以下的90后基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。
与其说新媒体属于年轻人，不如说年轻人更加需要新媒体。毕竟这个世界是属于年轻人的。在信息时代的今天，年轻人对市场营销的影响越来越大，他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，尤其在服装鞋帽、快消品、汽车、娱乐品、IT数码等领域，这些领域的企业为了迎合年轻人的消费心理，制定出针对性的、有效的营销策略，尤其是新媒体方面的应用，手段更加多样化，影响力更加具有针对性。正如美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。
中国有近7亿的手机用户，有近4亿的互联网互用，互联网是青少年（90后）的集中地，这群人会成为未来不可替代的强大消费力，但他们目前购买力是有限的，所以很多企业主都持观望态度。我个人认为，年轻人不是没有消费能力，而是具有很强大的消费能力，虽然不是花自己的钱。
特别是近几年有关媒体的调查研究发现，年轻人不喜欢传统媒体的传播方式，这个是传播方式的问题，新媒体的好处就是可以找到不同的点，通过点对点，互动方式，与年轻人“打成一片”，创造流行趋势，不像传统媒体那样万炮齐鸣，到底打到了谁都不知道。
受金融危机影响，通信市场增长放缓，在稳定原有客户的基础上，如何准确定位目标受众，挖掘新的市场增长点是很多通讯厂商营销推广的重点。诺基亚音乐系列手机5800 X press Music对于新媒体营销应用得到很好的体现，在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及服务的过程中，诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度。从追求话语权到主动控制话语权，他们不再盲目地跟随潮流，而是主动参与、创造和掌控个人世界。他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加倾向宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表，甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键，更是参与到音乐中，共同创造一场属于年轻人的玩乐派对。基于年轻人的互联网行为和玩乐态度，诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会，并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。
新媒体之所以将大行其道，其就在于“新”字，不仅表现形式新，内容新，更主要是传播方式新，更加符合年轻人口味。著名投资银行百富勤总裁曾大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后、90后一代将步入成年，并会成为消费的绝对主力。他们将引领音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，同时，还要善于用他们的语言，用他们的沟通方式和他们交流。
近来网络广告开始注意到80后、90后了，你只要看一下各大网站就一目了然了。我觉得应该向网络游戏学习，有针对性做广告，同时一定要有诱惑与激动的力量，要有越打越勇精神，这样的广告才能深入人心。
在针对80后、90后的心理特点，进行品牌管理中，广告人一定要学会超越自己的思维模式，特别是思维定势。因为今天有不少广告人在与传统媒体沟通方面确实有过成就、有过辉煌，但不能据此有成就感，这只能害了自己的发展。要记住：时代在变，消费者在变，传媒投入方式更要变。否则基业长青就是一句空话。
作者: 丁家永， 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系教授,中国品牌研究院高级研究员,研究方向：消费者心理与品牌管理，电子邮件：djiayong@jlonline.com
