早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”可究竟该如何创造出自己的世界名牌呢？18年过去了，中国企业家在实践中悟到：做品牌就是做人做事，且这一观点已得到众多企业家的认可。但遗憾的是企业家并未能够深刻理解做品牌为什么就是做人做事？衡量做人做事做品牌的标准是什么？该如何做人做事做品牌？
做品牌就是做人做事
做人做事是一种口号思维，从若干独特经验中总结出来，以朗朗上口的言语形式流传，被人们广泛熟悉之后，想当然地将它们泛化为一种普遍性的思考理据，作为判断事物的基础。在中国文化背景下，人们普遍认为应该先做人后做事，而事实上在做品牌的过程中做人做事不分先后，只是两条不同的路径方式而已。
做事主要是指企业家通过对企业内部经营管理的战略战术决策行为来做品牌，包括总体战略规划、部门间的分工协调、塑造企业文化、产品研发等，对外弱化甚至是刻意回避企业家与企业品牌间的关联度。做人主要是指企业家构建、维护与利益相关者（例如政府、社会公众、媒体等）关系的行为，包括支持体育赛事、文化艺术事业、慈善捐助、参加政府、媒体等组织的活动等，对外强调企业家与企业品牌间的关联度。
路径一：企业家通过做事来做品牌
就做事而言，企业家需要在各职能部门的合理化分工协作过程中担当总工程师的角色，履行相应的职责。因为品牌的构建需要各职能部门工作的支撑，例如：原材料采购和生产环节会影响到产品的质量；财务资源的分配和控制会影响到品牌宣传的投入；人事的招聘选拔会影响到与品牌相关的决策等等。再具体些就是要培养员工的品牌构建行为，这就需要将企业家心路历程当中的体验和感悟提炼为企业家精神注入到企业文化当中，营造品牌成长的良好“家庭”氛围，统一公司全体员工构建品牌的思想，培养员工尤其是一线员工成为“品牌大使”、“品牌传道者”、“品牌发动机”。在品牌构建的过程中，虽然企业家是品牌塑造的源头，但企业家对品牌并不起直接的影响作用，这样有意弱化企业家与企业品牌间的关联度，加强全体员工对品牌构建的驱动作用。
路径二：企业家通过做人来做品牌
就做人而言，企业家需要不断地从幕后走向台前，抢夺公众的眼球，同时宣传企业家与企业品牌间的关联，以此获得外界主体的青睐和认可。这样公众看到企业家就会想起企业品牌，看到企业品牌就会想起企业家。结果是企业家的行为会深刻地影响着企业的品牌形象，他们在公众视野的一举一动、一言一行都代表着企业品牌，在信息不完备的情况下，外界主体对企业家的认识了解可以替代产品或公司质量的信息。爱屋及乌的观点认为：如果消费者对一个企业家有好感，那么他（她）也会对其公司的品牌也有好感。由此可见，良好的企业家行为会提升企业品牌形象，降低企业成本，产生溢价的效应。因此，企业家通过做人可对做品牌起到提升作用。
然而，做人做事并非对立，而是统一于做品牌的过程当中。对于企业家来说，通过做事来做品牌是本，可取得长期的效果；而通过做人来做品牌是标，只可收到短期的效果。企业家做事是为了练好做品牌的内功以获得持续经营的现金流，是逐利的过程；企业家做人是为了获得外界主体的青睐和认可，营造良好的品牌成长外部环境，是留名的过程。尽管企业家明白做品牌就是做人做事，但大多数人却不理解衡量做人做事做品牌的标准和究竟该怎么通过做人做事做品牌。
做人做事做品牌的标准?情-理-法
中国人的“情?理?法”实际上就是“儒?道?释”三家的主题，因为儒家主要探讨人与人之间的关系，道家主要探讨人与自然之间的关系，而佛家主要探讨人的身与心之间的关系。其中，儒家学说和思想一直是历代王朝的主流意识形态，而道家和佛家的思想则始终活跃在民间。
在中国社会中，当人们谈到行为的合理性、正当性的时候，通常是按照“情?理?法”的顺序标准去评价。但是当人们谈到行为是错误的违背情理或犯罪，应承担责任的时候，就会按照天理不容、人情不容、国法不容的顺序评价。理之所以排在最前面，是因为理有三层含义，第一层指天理或天道，是人与社会共同应该遵循的一些规律，包含人情和法律；第二层指公理，可以理解为社会共同的行为规范，比如习惯、传统、共同规则，在这一层次上跟人情的意义基本上是相同的；第三层指公共道德或公共利益。由此可见，情和法均出自理，情中有理，法中也有理，违情违法其实也就是违理。
违情?做人出了问题：恶人
随着时间的流动，各家思想的不断融合，情理法最终成为众生衡量做人做事做品牌的标准。其中做人的行为更多的是以情为主来衡量，如果做人出了问题，违背了情理，那么在公众眼里就是恶人。而做事的行为更多的是以法为主来衡量，如果做事出了问题，违背了法理，那么在公众眼里就是罪人。比较而言，中国文化背景下，恶人比罪人更坏。
通常情况下，在企业发展壮大之后，企业家会不甘幕后做事的寂寞，纷纷走向台前享受着做人的成就和自豪。从企业层面来看，企业家此举可提高企业品牌的形象；从个人层面来看，企业家此举可扬名立万，名垂青史。然而，当企业家面对鲜花、掌声和镁光灯的时候，他们的思维空间会变小，有时会小的近乎于零，再加上外界主体很难真实的理解企业家走向台前做人的决策过程和动机。因此，此时企业家走向台前时非常危险的。例如：2008年“5?12汶川地震”期间，万科董事长王石的捐款门事件。在那种情况下，表面上看是王总在不恰当的时间讲了不恰当的话，实际上是王总当时做人出了问题，伤害了外界主体的感情，被视为恶人，对万科品牌带来了巨大的负面影响。
违法?做事出了问题：罪人
企业家通过做事练好内功来做品牌是逐利的过程，而在这一过程中，企业家如果无法驾驭资本的逐利性是非常危险的。马克思曾说过：一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有百分之十的利润，它就保证被到处使用；有百分之二十的利润，它就活跃起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险；为了百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。例如：国美前董事长黄光裕因重大违法经济犯罪事件一审被判有期徒刑14年；贵州茅台原总经理乔洪受贿1323万被判死缓。不论他们是为了企业的利益还是个人的私利，可以确定的是：他们做事都出了问题，触犯了法律，违背了法理，被视为罪人，但并未对企业品牌造成巨大的负面影响。
上述所列举企业家做人做事出问题的例子，不仅今天有，过去也有，将来可能还会发生。也就是说企业家做人做事做品牌是一个历史性的问题，直到今天，不少企业家依然困惑?该如何做人做事做品牌？
该如何做人做事做品牌
“企业家”的出身
在谈到这个问题时，首先要让我们的企业家清楚一件事，那就是在人们的大脑当中，无商不奸的思想依然根深蒂固。消费者普遍认为商人（企业）狡猾卑鄙、重利轻义、道德水平成问题，这种思想各类典藏文献均有记载，代代相承，生生不息。尽管改革开放之后，企业家的地位有了报复性的颠覆，但无商不奸的思想就像尘封的记忆一样，一旦被唤醒，人们会认为江山易改，而奸商的本性难移。
马云曾说过：做企业有生意人、商人和企业家之分。生意人是完全的利益驱动者，为了钱他可以什么都做；商人重利轻离别，但有所为，有所不为；而企业家是带着使命感要完成某种社会价值的。但对于公众来说，生意人、商人和企业家并非是完全独立的，他们的角色是相互重叠的。当你做好事承担社会责任时，公众会认为你是企业家；而当你出现负面行为时，公众会认为你是奸商。
所以企业家要想通过做人做事来做品牌，建议对中国文化?情理法?有深入的了解和掌握。除了法律之外，更重要的是要洞悉随时间的流逝而内化了的社会规范和准则。因为法律是看的见的，产生风险的概率和严重程度均相对较小；而社会规范是看不见的，所产生风险的概率和严重程度是无法预测和估计的。在企业家通过做人做事来做品牌的过程中，当企业家出现负面行为时，法律之外的社会规范对企业品牌的影响有时会更大。
低调做人，高调做事
鉴于此，我们建议企业家应低调做人，高调做事。低调做人是指减少公众行为的曝光，是为大隐；高调做事是指企业家在做品牌时，要结合做势、做市、做事三个层次水平来做，由员工执行，而企业家并不出现于公众视野。不论是低调做人还是高调做事，都强调要弱化企业家与企业品牌间的关联度。因为一旦在企业品牌上留下企业家的人格化特质，那么企业家再曝光于前台时，其行为对企业品牌的影响过大，当然风险也大。
企业家作为企业的舵手，决定着企业发展的方向。如果其做人做事做品牌的行为违背了情理法，那么企业就可能会遇到大风大浪或者是海底暗礁。相反，如果企业家做人做事做品牌的行为合情合理合法，那么企业可稳健成长，顺利航行。在海尔张瑞敏的语录中，我们经常会看到其提及孔子、老子和韩非子的管理思想，其中孔子所提儒家思想以情为主，老子所提道家思想以理为主，而韩非子所提法家思想以法为主。二十多年来，张瑞敏正是凭借情理法的准则驾驭着海尔这艘大船驶进世界品牌500强的。
淡泊以明志，宁静以致远
除了情理法准则的运用之外，有些企业家之所以无法驾驭企业的大船，是因为无法抵御名利的诱惑。企业做品牌不仅是为了企业的名，也是为了企业的利，但对有些企业家来说，后来的行为慢慢就偏离了做品牌的初衷：不是为了企业的名和利，而是为了企业家个人的名和利。在这里，我们奉劝企业家要淡泊以明志，才能宁静以致远。淡泊以明志是企业家要淡泊对个人的名利追求，宁静以致远是企业家专心于企业经营，专注于企业品牌的构建，追求企业品牌的名和利。
从道的思想来看，做事的行为属阴，是幕后行为，通过内部的经营管理努力推动品牌的建设，对企业品牌的构建起到保健的作用。企业家做人的行为属阳，是台前行为，通过赢得外界主体的青睐和认可拉动品牌形象的提升，对企业品牌的构建起到激励的作用。企业家通过做人做事来做品牌，已经历了从幕后走向台前的阶段，因台前做人的行为给企业品牌会带来较大的风险，所以企业家将经历从台前回到幕后的阶段。
最后，企业家如能按照情理法的社会规范和准则，通过做人做事来做品牌，如张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想，带领各自企业品牌凭实力闯进世界品牌500强的行列。那么，小平同志于九泉之下也会感到欣慰！
作者: 王新刚， 本人现为某著名高校营销学博士生，从事营销领域的理论和实践工作已十年有余，从快消品到家电，从家电到信息化软件；从县级到市级，从市级到省级市场，10年间积累了丰富的营销理论和实践经验。联系电话>>: 13476042302，电子邮件>>: lzlwxg263@126.com
