《新营销》2011年2期
强势品牌十原则
虽然经济环境发生了改变，但管理强势品牌的准则仍然不变。那些远离了最基本的品牌原则的企业，已经开始品尝因无视构筑品牌的基本价值观而产生的恶果。从2010年全球最佳品牌上榜企业，我们可以看出全球强势品牌的10条原则。
1.内部高度重视(Commitment)，衡量一个组织内部对于其品牌的信仰和各种承诺的重视程度，表现为企业对品牌在时间、影响作用和投资上的支持力度到底有多大。2.品牌保护(Protection)，这个原则检视一个品牌各个层面的工作如何保护好自己，包括法律保护、配方原料、设计以及区域业务发展。3. 品牌清晰度(Clarity)，品牌的价值、定位和定位主张必须清晰地表述，包括对核心客户群的认知、对客户的观察和各种驱动因素，这些内容必须在企业内部明确无误地传递。4.品牌反应力(Responsiveness)，这项指标观察一个品牌在面对市场变化时的适应能力。一个品牌需要具备一种天性和原始的要求，这样才能不停地更新和进化。5.品牌真实性(Authenticity)，这项指标显示出一个品牌表现其内部能力的真实实力。它考验一个品牌是否拥有始终如一的传统和扎实的价值基础，同时检视品牌是否能够让客户惊喜。6.品牌相关性(Relevance)，这项指标衡量一个品牌在多大程度上契合不同地理和不同价值形态客户的需求、期望和决策程序；7.品牌理解度(Understanding)，消费者不仅能认知品牌，更需要对品牌以及品牌拥有者的独有特性和个性有更深入的理解。8.品牌一致性(Consistency)，这项指标衡量品牌能被完美体验，而不会在任何可能的接触点和传播形式上失败的能力。9.品牌存在性(Presence)，这项指标衡量品牌感觉其无处不在的程度以及消费者和意见领袖在传统媒体和非付费的社会媒体上对它的积极评价；10.品牌差异性(Differentiation)，这项指标反映了品牌在顾客心目中所认为的定位是否有差异。
（邵文斌）
可持续发展与企业战略不可分割
可持续发展不仅将成为企业战略不可分割的一部分，而且将是未来50年企业发展的核心战略，这是INSEAD可持续发展研究中心教授保罗•克林多佛尔的观点。“地球人口接近70亿，其中约40亿人口每天的生活费不到两美元，水和其他资源短缺亦日益迫切，人类已经别无选择。”
因此，真正的问题不是“如果”而是“如何”，同时是“以何为代价”。在这一点上的共识是所谓的“激进透明化管理”：公开产品生产链，从产品生产过程的碳排放量和化学成分的使用到工人待遇，一切都公开透明，以便让消费者对于自己行为和所购物品的真正影响有充分的认识。
但如何在维持积极的公众形象的同时保证企业盈利，这是一个微妙的平衡关系。其中的代价可能是高昂的，但如果运用得当，收益将是可观的，甚至可以抵消成本。亿康先达国际“可持续发展实践项目”负责人Christoph Lueneburger说：“可持续发展因素常常带来与消费者观感有关的另一效益。”比如，认可企业价值观的消费者更愿意为企业的产品付更高的价钱。不仅如此，股东、员工甚至是供应链上的其他人也更愿意为一家和自己价值观一致的企业服务。
此外，社交网络也对企业如何实现可持续发展起到了至关重要的作用。随着越来越多的消费者在社交网络发表对产品的评论，企业品牌形象的建立过程已经超越传统的广告模式，口碑传播日益成为企业公关和宣传的新平台。
Lueneburger说：“在这个人人都是媒体的时代，社交网络对品牌的影响力是巨大的，而这发生在销售端，视品牌为主要资产的企业对此却无操控权。”这反过来凸显了“激进透明化管理”在可持续发展中扮演的角色。“‘激进透明化管理’旨在推动企业走向市场前端，真正了解市场，了解消费者如何互动。”
如何管理品牌声誉
2010年2月，谷歌推出社交网络服务Buzz时，遭到用户猛烈批评，他们反对谷歌将电子邮件Gmail的用户自动注册为新服务的用户，抱怨这会公开自己的私密联系人。这场骚乱对谷歌造成了打击，但公司将此归为无心之失，并迅速把Buzz变成可选服务。
在业务进一步全球化之时，如何管理品牌声誉成为企业面临的大问题。例如，当谷歌在美国和西欧等开放市场经营时，坚守自己的信条比较容易，但在管控更加严格的经济体，问题就会更加棘手。
当亚洲企业试图在本土市场以外发展时，也面临类似的难题。比如，塔塔集团(Tata)是印度最大、最有价值的品牌，但在西方，这个国家的品牌形象很弱。除了IT服务之外，许多人都将印度视为廉价、低质商品和服务的来源。塔塔如何才能超越这种形象？推荐一种“回归根本”的做法。任何成功品牌都有一个关键要素，那就是信任。顾客必须相信品牌的价值是真实的，维系信任是维系品牌的关键所在。
广告之类的企业公关活动在这个过程中发挥的作用相对较小。巩固品牌在顾客心目中的地位在于行，而不在于言。苹果的企业公关做得非常棒，而且“在新品推介的舞台上表现得才华横溢”。但产品本身才是促使人们不断购买苹果产品的原因所在。如果没有兑现通过企业公关活动做出的承诺，苹果就不会拥有品牌。
相比之下，人们会参与到埃克塞特大学商学院教授乔纳森•施罗德(Jonathan Schroeder)所说的“品牌共建”活动中。他说，顾客不仅与公司沟通，顾客与顾客之间的沟通也越来越多，而正是他们口口相传的故事塑造了品牌。“真正塑造品牌的是顾客们口口相传的故事和互相分享的体验和价值观。”
最重要的是，品牌需要一位首席执行官作为捍卫者。比如苹果，史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)就是品牌的界定者和捍卫者。
（拉维•马图 摩根•威策尔）
中国新一代务实型消费者
多年来，中国的购物者一直将一种产品的功能属性?它工作是否可靠，或者味道好不好作为最重要的购买因素。现在这一点仍然没变，但我们的调查发现，出现了向更高功能标准转变的趋势。例如，平板电视的购买者现在不仅关心图像质量，而且很看重审美要求或创新功能。与世界其他地方一样，这种发展反映了向一种消费环境的转变，在这种环境中，消费者具有要求获得除产品基本功能以外更多功能的购买力，而且，迎合消费者更精细化的品位爱好也日益成为一种准则。
虽然中国消费者仍然注重品牌，但与其他国家的购物者不同，他们对产品价值的关注如此强烈，以至于对品牌的忠诚度往往退居其次。与发达国家的消费者相比，对于中国消费者来说，自己家人的需求或兴趣有着更大的重要性。我们的调查显示，在中国，有23%的购物者会不怕麻烦，到能提供最优惠价格的商店去购物，而在美国和日本，分别只有18%和12%的消费者会这样做。虽然质量仍然是一个重要的考虑因素，但价值才是最重要的首选因素。
在中国，随着消费者收入的增加，购买更多、更好产品的意愿也在提高。他们通过“丢卒保车”削减不太重要产品类别的开支，为最重要的产品类别增加开支。中国人已成为世界上最务实的消费者，他们希望对如何支出自己的收入做出明确的选择。对于正在寻求增长机会的市场营销人员来说，这是一个重要的洞见。
这种独特的消费趋势对企业制定本地营销策略具有重要意义。那些注重说服消费者，使其相信某一特定产品类别以及该类别中某种更好、更贵的产品重要性的制造商有了更多的机会。企业可以采用跨类促销活动，对消费者作为提高消费档次目标的一类产品的购买决定施加影响，从而为厂家创造了更多的联合促销的可能性。
（安宏宇 狄维瑞 马思默 盛颐安）
“变脸”的中国奢侈品消费者
当西方国家仍处于经济复苏期，中国奢侈品市场的增长速度已超越了这个星球上任何一个奢侈品胜地。
中国富裕的中产阶级正日益壮大，他们为奢侈品消费的激增注入了强劲的动力。中国新一批的奢侈品消费者具有年轻化的趋势，增长最快的消费人群年龄在45岁以下，且精通互联网操作。他们越来越习惯从网上搜罗信息和了解产品，在今后几年有望带来可观的潜在消费。奢侈品牌若想赢得市场，就要将网站打造成能吸引目标客户访问的高效营销渠道。
奢侈品消费者日趋成熟，他们期望并主动要求获得更好的服务。如果奢侈品公司急于圈地开店，那么可能会忽视客户服务的一个重要因素?为消费者提供与众不同的消费体验，这是赢得消费者忠诚的关键所在。在购买同一品类产品时，约有半数的中国消费者经常选择不同的品牌。
中国历来有馈赠礼品的传统。礼品现金卡的出现令礼品购买呈现多元化的趋势。由于收到礼品卡的消费者可自由购买任何商品，商务礼品的潜在选择范围大幅扩大，所有的品牌在商务礼品市场上竞相抢夺客户。竞争的压力迫使品牌想方设法增强自己的吸引力。
中国消费者对想赢得客户忠诚度的奢侈品牌提出了一些建议，他们希望奢侈品牌能认识到中国市场在奢侈品世界日益攀升的重要地位，将中国作为全球营销活动的中心，如在中国举行新品发布会。同时，消费者希望奢侈品公司能积极参与非营利组织的中国公益活动，支持其他社会福利事业。在中国市场上，只有懂得开发并取悦新增的奢侈品消费者，才能获得成功。
中国奢侈品市场正处于令人振奋的增长转型阶段。奢侈品消费者的消费信心日益膨胀，消费者不断成熟，并乐意有更多的选择。各大奢侈品牌应该像他们希望赢得客户那样，变得更为自信、老练，积极面对市场的巨大变化。
（布鲁诺•兰纳）
