《新营销》2011年第1期，作者: 蔡冬娥
■文／Cécile Conaré 翻译／蔡冬娥
对于品牌营销者而言，要影响一个零售商让他拥护自己的品牌并不是一件容易的事情，这就好像邀请一个人参加其他人的聚会一样。因此，在越来越难从品牌传播投入中获得高回报时，要影响目标购物人群，品牌营销能有哪些选择呢？
值得庆幸的是，事实上，品牌营销者仍然有许多选择。这其实体现了“贸易”（Commerce）一词的主要含义，词典学家、编辑者韦伯斯特将之定义为“关于想法、意见和态度交换、交流的一种社会交际行为”。商品交易，事实上关系的是人与人之间的互动。要想获得成功，营销者必须致力于利用一切机会和人们直接互动。
1999年6月出版的《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）发表了同样的观点，4位互联网专家针对网络时代传统企业的思维方式，撰写了The Cluetrain Manifesto，描述了一种线上交流的新现实，强调“市场的核心就是对话”。他们的核心观点是：购物是两个人之间的交易。从古代的集市到现在的街市、购物中心、线上购物，不管哪种方式，人们都喜欢互动。
人的真实需求
我们每天都有许多和目标群体进行面对面交流的机会，从中我们可以了解购物者的需求以及购买商品的目的等信息。就全球范围而言，我们察觉到一些强劲的发展趋势。随着世界趋于全球化，人们越发渴望有一种像是在自己家中的感觉；随着产品的生产规模越发庞大，人们越发渴求个性化的产品；随着我们的生活变得更为数字化和复杂化，人们更期望企业能关注个人的温暖和互动心理。
品牌认知的亲密区域
在《创造激情品牌》（Creating Passion Brands）一书中，作者海伦•爱德华（Helen Edwards）和德里克•戴伊（Derek Day）描述了品牌认知的三个区域：斡旋区域、发现区域和亲密区域。在亲密区域，人们和品牌进行肢体互动：触摸产品，阅读产品包装上的标签，或者是闻一闻味道。在亲密区域，人们会对某个商品的品牌认知和形象产生强烈的感觉、体验。他们认为：“处在这个区域时，购物者和品牌之间的接触变得脆弱、敏感而直接。”品牌之所以能存在于市场上，原因在于得到足够多的消费者拥护，而对于品牌的一些可感知的特性?味道、颜色、香味、触感、声音、重量、品牌氛围，消费者能强烈地感知并察觉到。
当然，一个品牌必须能够掌控产品可感知的特性。但是，如果产品通过中间零售商销售出去，那么品牌制造商和购物者就无法直接互动。对于品牌制造商来说，这就意味着失去了一个让购物者有独特经历的好机会。对此，有一个解决方案被证明十分有效：根据你的品牌特性进行销售点布置，创造一个独特的购物环境。这样做可以减轻非直接互动的遗憾，能够让购物者持续不断地产生信任感，能够强化购物者的品牌忠诚度。
这个购物环境可能是一个品牌商店，在品牌商店中你可以将品牌信息直接传达给顾客。但是对于一些品牌而言，这一点或许仍不可行。即便如此，想一想，是否有哪些机会被你忽视？是否可以通过其他方法把购物者吸引到你的品牌区域，吸引他们到商店的某个区域、某条过道或是某个柜台？
“微型商店”
通过开设自己的商店，一个品牌可以形成自己的品牌生态系统。但更重要的是，在购物者的购物经历中，你可以充分运用各种手段在购物者的各个购物阶段与他们互动，比如以热情、关心、地域亲近性等与购物者沟通，消除他们的疑虑，给予他们信心。一些品牌先是通过中间商销售产品，之后再开设自己的商店，这样的例子举不胜举，包括索尼、苹果、乐高玩具、耐克、雀巢的奈斯布莱索(Nespresso)咖啡品牌等。
有时候只要有一家品牌旗舰店就足够了。开设品牌旗舰店的主要目的是让购物者有美好的回忆。品牌旗舰店必须通过自己的力量，通过购物者在商店的所见所闻等品牌体验，让他们对自己的商品形成既定性的认知。必须将购物者变成品牌的行动型人群而不仅仅是兴趣型人群，因此必须让自己的品牌表现出非凡的气度。
或许有人认为只有大品牌才有开设特色商店的特权，其实对于小品牌来说也有许多选择。比如，可以在百货公司的一角或其他合适的位置灵活地设立品牌信息亭。这些“微型商店”可以在一个很小的空间内创造一个独特的品牌环境，进而让购物者与品牌直接互动成为可能。著名的法国甜点品牌、位于巴黎香榭丽舍大街上的Laduree，前不久在巴黎奥利机场（Orly Airport）开设了销售点。在对销售点进行设计时，Laduree充分考虑了自己品牌的格调，让自己的“微型商店”看上去就是一辆从18世纪开来的马车。在Laduree的“马车”上，旅游者可以在旅行的最后一刻选购礼物、带些点心，给亲人带去惊喜，或者让自己的飞行之旅更加有滋有味。
增值服务
另一个行之有效的方法是在现有的商业模式中附加一些增值服务?根据客户需求提供一些附加利益。比如，商品运送就是其中的一个选择，法国品牌依云（Evian）就采取了这种做法。在法国，依云开始为购物者提供家庭运送服务，这种服务有一个漂亮的名称?“家中的依云”（Evian at your home）。
家庭运送或许不是一种创新服务，但是当这项服务涉及沉重的瓶装水商品时，这就是一项很人性化的服务。谁愿意从超市买一箱瓶装水之后自己扛回家？把一箱瓶装水搬到购物车上，推到付款台，再搬到汽车里，整个购买过程都笨重吃力。此外，瓶装水通常放在商店最不显眼的位置上，让购物者不得不多走一些路。家庭运送服务的吸引力自然不会让人们放弃自来水转向瓶装水，当它确实为依云与购物者互动增加了更多的个人接触机会。
还有许多增值服务的创新方式。2006年，耐克联手苹果公司推出Nike + GPS应用程序，它能让跑者通过iPhone以可视化的方式标记下自己跑步的路线信息，同时还能记录速度、距离、时间和卡路里消耗值。另外，耐克还同时推出了与该产品相关的运动训练网站Nikeplus.com（全球最大的跑步社区，拥有300多万会员）、Nike Sports Music on iTunes（运动音乐网站）以及一些配件。这些配件不只是让用户统计自己的跑步资料，它们还能和训练网站结合起来运用，让用户上传自己的训练情况资料，从而和一个庞大的线上跑步群体进行交流互动。
又比如，在美国感恩节和圣诞节期间，火鸡加工企业Butterball开通了火鸡交流热线，每年帮助大约10万人解决烹饪火鸡时遇到的问题。而英国Dyson吸尘器公司将Butterball为人们提供帮助的热线电话号码印在自己的每一个吸层器上，便于客户在需要时能轻易地找到电话号码。
个性化服务
消费者求助于热线电话是渴望得到企业的个性化服务，但是同时企业也可以以此个性化自己的商品。一些品牌成功地利用了这一点，让自己在众多的品牌中显得与众不同。比如，世界知名巧克力糖果公司M&M Mars开通了网站，客户登录它选择糖果时，不只是可以选择糖果的颜色，还可以选择在糖果上印一些自己的信息。苹果公司让人们有机会将一些文字刻在苹果机上，美国邮政让人们设计、印刷具有个人特色的邮票。
“声音”的品牌含义
在理想的情况下，你可以很好地照顾那些有价值的客户，通过一种令人印象深刻的方式提升他们的品牌体验。但是，如果你的产品出现了某些问题，这时候你应该怎么做？通常情况下，这是人们和品牌进行互动的唯一机会。有效地处理问题是保持客户高满意度的关键，而处理问题时如果只能通过电话解决，那么将十分具有挑战性。
很多人都经历过一些足可以令人抓狂的时刻：听指示音摁了许多次按键，终于听到“为了保证服务质量，此次电话可能会被录音”，这时你才和活生生的服务人员接上线。然而那个服务人员可能要么说话太快或是过于程式化，最终只是回了一句“我们感到很抱歉”，于是，这个“关键时刻”便成为了你不堪的回忆。关于服务热线，企业的客户服务人员必须以肯定和热情的语气，认真倾听、乐于倾听，让客户感到温暖。
语气对于信息的传达非常重要。“正是一个人的声音给人的语言赋予了更深刻的含义。”诗人玛雅•安吉罗（Maya Angelou）说。因此，企业招聘客户服务人员时，“声音”难道不应该作为第一个招聘指标吗？英国第一家在线银行First Direct创始人彼得•辛普森（Peter Simpon）通过一个不寻常的测试后，提出了未来呼叫中心运营的主张。辛普森认为：“开银行不难，但是交流确实是一件难事。”因此，他询问应聘者：“你会对一只柠檬说些什么？”最终，他招聘了一位大家公认的能和一只水果进行互动交流的员工。
购物互动，大势所趋
人们对于交流和互动的需求是毋庸置疑的，而且这将让企业重新定义产品的销售方式。比如亚马逊网站，比起其他实体书店，网站和客户之间的关系本来是虚无缥缈的。然而从一开始，亚马逊网站就创造性地将专家评论和读者推荐整合到自己的体系中，通过发送读者可能感兴趣的信息与他们进行再次接触。
总而言之，购物互动，大势所趋。
(本文作者为全球领先的市场咨询机构Millward Brown欧洲部定性分析经理)
