《新营销》2011年第5期
何辨识品牌赢家
How To Identify A Brand-Building Winner
博客主人／Derrck Daye
http://www.brandingstrategyinsider.com
营销训练的讲义这么告诉营销者：要相信洞察力是品牌策略的基础，如果能很好地洞察目标消费者，那么便能塑造强大的品牌。但是洞察力究竟是由什么组成的呢？在你看到它的时候怎样才能识别它？人们基于某个有价值的创意开展品牌建设，但又该如何识别这些创意？
就是这个创意？
当我读到以往关于品牌建设的案例时，我通常会感到惊讶，这些战略的核心见解多么合适。我的第一反应是，就是这个创意吗？紧跟着便是好奇，这个团队是如何从堆积如山的消费者调查数据中提炼出这个想法，果断地将它确定为品牌战略基础？看看下面的例子：
万事达（Master Card）团队是不是真的需要通过众多品牌审核员得出结论：“购买商品能让你体验到别样的生活，让你感觉良好。”
联合利华的多芬（Dove）团队，要开展多少项专利研究，最终才能得出结论：“只有2%的女性认为自己漂亮，而只有5%的女性认为自己赏心悦目。”
这些想法都非常有见地，它们为各自的品牌建设提供了一个有力的基础。但企业如何知道这就是自己要找的那个创意？
品牌不需要自我告示。
就多芬的例子，我们有证据可以说，甚至是该品牌团队对于如此揭露女性心理的做法是否妥当也没有十分把握。最初，企业对此项活动的营销预算相对较小，因为有一些批评家质疑此项活动是否能有回报。之后项目的成功软着陆让联合利华看到这个策略潜在的价值。据负责此项活动的O&M公关公司预测，此项公关活动为联合利华带来了2100万美元的免费宣传。《People》杂志将6个身穿内衣的女性图片作为自己的封面，这些女性还在奥普拉节目上畅谈了自己对外貌的看法。在接下去的3年里，该品牌获得了12亿美元的收益。
万事达的例子特别具有启示性，它也像多芬一样，传播的信息看似非常明显，然而却很容易被人忽略。你几乎可以在任何一个会议室里听到一些反对意见，例如，难道用其他信用卡不能有这种很好的感觉？这个创意真会激励人们更经常地使用信用卡吗？我们是否应该将重点放在一些更能表现差异性的特点，像是安全性和便利性？
然而，借助这个巧妙的洞察力，加之企业强有力的战略性联结点（万事达简化了你的生活，因此你能集中精力关注重要的事），这场“无价的”运动为企业提供了一个跨文化平台，让全世界的消费者和品牌产生共鸣。这种巧妙的执行活动不仅让品牌实现了差异化，同时加强了品牌和消费者之间的联系。
还有一个来自金融界的最新例子，美国万通（Mass Mutual）推出了退休计划服务项目。咨询机构Landor进行的市场调查表明：“事实上，大多数消费者对‘稀缺战略’很不满，他们根本不相信这些‘幻想’。”这个项目正是基于这个调查结论展开的，主要针对一些个人理财规划师和经纪人。人们普遍认为应该为未来准备一些资金，万通让人们相信，想法不只是想法，自己能够帮助人们将想法变为现实。
关于洞察力的一些想法：
比起产品和服务，产品或服务的“洞察力”对目标群体更有说服力。
洞察力更多的是赢得品类胜利，进而赢得品牌胜利，而不是反向思维。
洞察力揭示了人们想要寻找的感觉，而不是人们现在的想法。
洞察力更注重持久恒定，而不只是图新鲜。
洞察力能激励新的思维和想法，创造出和以往不同的事物。
（Derrck Daye：资深品牌专家）
亨氏：围绕核心竞争力创新
让自己更强大
Heinz: Innovating the core to make a leader even stronger
博客主人／David Nichols
http://wheresthesausage.typepad.com
在英国的烘豆品类市场总额中，亨氏（Heinz）产品占有令人羡慕的64%市场份额?如果一定要说这个市场有什么品类龙头的话，那么亨氏当之无愧。该品类市场规模每年的增长速度大概是3%，而各个品牌如何让自己增长得更快呢？回答这个问题很有难度，在我看来，就像在经济疲软期让品牌增长转负为正那么难。然而，亨氏品牌做到了。
我看着这次的“每周购物”战利品一袋又一袋，塞得满满的?这些都是从网络日用品零售商Ocado那里采购回来的。突然，我发现了一件不寻常的事，在装着“冰箱物品”的袋子里，装着一罐亨氏品牌的烘豆罐头（Heinz Beans Fridge Pack）。
亨氏公司在2010年9月，采用了这种打开后能重新再盖紧的1000克容量罐头包装。之后，亨氏公司投入300多万英镑线上销售这一产品，并预期在第一年让这一产品的区域销售额达到1000万英镑。（消息来源：《营销周刊》）
为什么说这是一个好的创意产品？
1.传达了一种真实的需求。这款产品的电视广告抓住了人们的注意点，因此它能成功地大批量进入人们的冰箱也就不足为奇。现在的罐头容量不一定符合人们的需求，那么如何处理没有吃完的罐头？浪费显然很不好（像是有些人就随手扔掉了剩余的罐头食物），于是有人会找别的容器来装剩余的食物……而亨氏公司的这款产品，使用了打开后能重新盖紧的包装，这个创意真正解决了人们的难题。
2.打开一个新市场的机会。有时候，人们不过就想图方便吃点点心，他们会觉得打开一罐烘豆罐头有点麻烦。这时候“便利性”需求便出现了，当你饥饿的时候，看着身边有那么多更快速、更方便的食品可以选择，这时罐头食品方便的优点反而成了一种缺点。而现在有了这款新包装的亨氏烘豆罐头，人们可以打开罐头很快地尝一两勺，快捷方便，省掉了把食物放到盘子里的时间，因此它开辟了一个小型的快食市场。
为什么说亨氏品牌在产品创新时思路清晰，展现了市场领导者的风范呢？
A.找到人们真正渴望的需求，并表现自己的品牌能满足这种需求。
即使你比世界上所有的人都更清楚自己的细分市场产品，即使你拥有竞争对手也能搜集到的所有市场数据，市场上一定还有尚未被挖掘的需求市场?只有对市场了解得足够深入才能找到它。
而这正是亨氏团队所做的，他们真正去观察、倾听消费者的需求，从而发现那些尚未被满足的需求。
B.提高心智的可获得性。如果能让消费者把一瓶烘豆罐头放进冰箱，那么已经在很大程度上提高了它的“厨房可视度”。而当妈妈们或者孩子们跑进厨房找点吃的东西时，亨氏烘豆罐头已经“醒目地”摆放在那里。
C.提高实体的可获得性。亨氏烘豆罐头市场分销范围很广，你很难想到有另一款产品在这一方面可以超过它，或是与之媲美，但是这一品牌产品主要采用货柜销售。而且，能够冷藏储存的食品意味着产品的实用性更强，也意味着有更多的被购买机会。
结论是：如果你的企业是市场某一品类毋庸置疑的市场领先者，仍然可以寻找机会突破创新。倾听消费者、运用新技术创新产品，不只是为产品增值，而是要为每个可能的过程增值。
（David Nichols：brandgym创新部门负责人）
炒掉最差的客户
How To Fire Your Worst Customer
博客主人／Rohit Bhargava
http://www.rohitbhargava.com
大家都在讨论如何开展业务、促销、争取客户，但是很少有企业注意到，要让企业业务实现增长，还必须重视一个问题：炒掉最差的客户。如何与最差的客户巧妙周旋？有什么方法可以摆脱最差的客户？
揭示真正的问题所在。“不好的客户”通常是因为各种情况、经过一定的时间演变而来的。在一开始接触客户时，客户的“好”与“坏”一般很难判别。在判断哪些是最差的客户时，必须深入审视客户关系，这样才能发现真正导致双方关系恶劣的原因。是否是因为你的主要客户群逐渐离开了，而现和你打交道的是一群商品鉴别能力不高或是相关知识不够的次级客户？又或者是因为你的雇员和客户之间有了摩擦最终影响了客户关系？深入审视客户关系，这是必要的第一步，可以帮助你更好地处理问题，而最重要的是帮助你做出判断：这是否是你必须摆脱的客户。
对能够修复的关系进行修复。一旦找到了问题的核心，弄明白了导致这段负面关系的原因，你必须先尝试进行一番自我改变。如果是由于团队成员和客户之间的个性差异导致出现负面关系，先试着改变团队的做法；如果是因为合约性问题，尝试向相关的专员求助，目的只有一个：解决问题。表达自己良好的意愿、修复能够修复的关系很重要，这不只是挽救客户关系，同时能向客户证明：我很有诚意修复双方的关系。
将问题摆出来。一旦尝试了各种可能的解决方案还不能解决问题，那么就应该面对客户将敏感问题提出来。是否到采取行动的时候了？这个问题应该谨慎对待。但这样做可能带来最好的效果，即你的客户知道某个问题导致双方之间的负面关系，最终改变了自己以便维护双方的关系。而即使最后客户没有配合改进，这样做仍然很重要，它能够帮助你判断一个客户是否是最终必须炒掉的客户。
制定一个“三振出局”策略。假设你竭尽所能仍然毫无效果，你必须确立一个清晰的前进路线图。在这个阶段，你不需要和客户交流所有的进展情况，但是内部员工必须清楚地知道：某个客户正处于最终审查阶段，如果不过关该客户就会被炒掉。在这个审查客户的过程中，客户以往的各种购买行为细节都会成为影响决策的因素，像是多次消极的购物行为、只能为企业带来低利润等。
终止关系和寻找替补。一旦你决定了如何处理这种关系，你应该对客户开诚布公，同时表明要终止双方关系的意图。注意，这是一个关键点，如果你没有采取实际行动，那么你将失去员工对你的尊敬和信任，因此执行决定是关键。你应该有一个“安置策略”，用以帮助客户以后更好地处理这种关系。因为该客户和自己的企业关系不好，并不意味着这个客户和其他企业也会出现同样的情况，因此，最好能向客户推荐其他产品、供应商，顺便建立一种新的联系。
继续前进。在接下来的几个月里你可能会一直盯着因为炒掉某个客户带来的利润损失，即使数目很小。然而，炒掉该客户可能是你最好的决策，这样你能更好地调整和客户之间的关系，专注维护好现有的核心客户群?更重要的是，依靠先前的各个步骤能够优化客户群，让整个团队为之振奋。
