《新营销》2011年第2期， 作者: 王超群
商业模式本质上是一种赚钱的方式，是平衡行业需求与供应的工具和方法，是组织参透行业进行有效活动的一种基本途径和策略，从这个意义上讲，把握行业本质是商业模式成功的内在条件。
国内著名经济学者郎咸平，对行业本质有过诸多的论述和著作。他认为，对行业本质的挖掘和提炼的基础是市场龙头品牌的销售策略、市场走势，即通过梳理行业龙头品牌的营销特点，总结出行业本质，而行业本质是企业基础性的战略，是企业战略的战略，是企业要在某个行业取得成功必须遵循的 “发展路径”。
我们不判断这个定义和方法的对与错，也不分析这些行业本质概括的深度和准确性，而是以事实为基础，来看看郎咸平的几个行业本质案例。
从表中可以看出，就概括的行业本质而言，有些言及某个行业的一些特质，指明了行业的特殊价值，有些则是大而化之的哲学意义上的道，缺乏明确具体的解释功能和现实指导意义。从逻辑上讲，郎咸平对行业本质的概括首先在概念的属性上就不统一，也就是说，这些行业本质在属性上不是同一个范畴，所以根本不能叫行业本质，因为本质是事物的基本性质，其属性应该是同一的。他对行业本质的概括，实质上是对企业核心能力或者是产业链核心价值的控制，就同一行业而言，不同阶段的核心能力和环节的价值其实是不一样的，在不同的环境中也不一样。所以，根本不是什么行业本质，因为事物的本质是不会随意变化的，它是一个静态的属性，不是一个动态的过程。
本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。人们在提炼行业本质的时候，其实绝大部分仅仅是在内容上探讨，而不是形式上的突破。对一个行业而言，把握内容才是应对市场的基础，但内容不是行业本质，只有形式才可以概括行业本质。
那么，形式意义上的行业本质是什么呢？
行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。新经济是消费者需求主导的经济。企业产品和服务与消费者需求紧密结合，才能抓住行业本质。所以新经济力量下的行业本质，其实是消费者需求的本质，或者说是消费者认可的核心价值的本质。同时，因为产品和需求都是精神文化的具体表现，也是精神文化的具体要求，所以，这种本质包括了精神文化的内容。这样，我们就给行业本质界定了一个基本范畴，即产品、需求以及蕴藏其中的精神文化的本质。在进行行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心能力要求不一样，其战略竞争的方法和策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。
总而言之，简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律(参见行业本质图)。
界定了行业本质的内涵和外延，下面就产品、精神文化和需求等几个方面进行分解。
我们发现，产品层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。
行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不同阶段的需求。
下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。
首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶段，然后进一步剖解行业本质。
对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生精神依赖感，找到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。
一个品牌定位的群体往往不是单一的，并且不同的群体表现不一样。这就要对每个群体进行分析，甚至将细分的群体进一步分解。在进行群体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同的子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链环节的商业价值更是千差万别。
很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的提炼。
从上表中可以看出，在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正价值所在。
行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有了比较扎实的依据。
企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂钩。
(本文作者的工作单位为清华大学研究院)
