在长期品牌管理中，品牌的老化经常会困扰品牌的持续发展。长达数十年乃至上百年依然长盛不衰的国际强势品牌，在其发展过程中普遍遇到过品牌老化问题，品牌再造成为应对品牌老化问题的品牌管理战略，是保证品牌基业长青的关键。在中国，大批先行品牌如海尔、联想、万科等逐步迈入了20岁后的青春期，我国众多品牌面临发展的瓶颈，品牌的可持续发展逐渐成为我国品牌主要的管理问题，品牌再造越来越成为中国品牌发展的战略考量。
一、为什么要品牌再造？
品牌再造是指品牌某方面或整体的更新，包含重新定位、重新命名、重新设计和重新启动等。品牌发展瓶颈普遍存在，品牌再造是必然选择。1994年，椰树曾经成为全国饮料销量第一的品牌;1997年，露露是果蔬类饮料中的销量冠军;而维维豆奶，更是豆奶品类历年的领导品牌。像这些知名的品牌，都取得各自所在品类的主导权??椰树代表椰汁，露露代表杏仁露，维维代表豆奶。但他们发展到一定阶段后就遇到了瓶颈，再也无法持续突破。
是什么原因导致品牌发展的瓶颈？品牌在发展过程中，经常面临各种问题：消费者人数减少；目标市场没有更新；消费者年龄偏大，新生代消费者对品牌缺乏认知等。市场环境的不断变化、竞争越来越剧烈导致竞争地位下降，同时由于并购带来的品牌不适应等等，都促使企业进行品牌再造从而保持品牌的市场活力。
二、品牌再造成败之间
国际上不少品牌通过成功再造激发了活力。肯德基上世纪90年代进行品牌再造，形成全新品牌形象KFC，改变了仅仅是炸鸡连锁品牌的单一形象，树立起健康饮食连锁的综合快餐品牌形象，从而在新的消费趋势下焕发新生，拓宽了市场领域。1990年，为适应全球化发展，玛氏（Mars）公司将它的在英国和爱尔兰主销的巧克力棒“马拉松（Marathon）”重新命名为“士力架（Snickers）”，品牌再造大获成功，目前已发展为全球最畅销的巧克力棒。
但品牌再造远比品牌创建要复杂，成功个案之外，失败的个案更多。1985年可口可乐公司试图在新产品中采用新配方，此举遭到了消费者的一致反对，公司不得不在3个月后恢复老配方，品牌再造宣告失败。而凯洛格营养早餐麦圈Coco Pops曾经改名为Choco Krispies，但92%的英国人不喜欢这种变化，品牌再造同样以失败告终。最近的品牌再造失败个案来自于卡夫澳大利亚公司的面包酱Vegemite和百事公司的果汁品牌纯果乐(Tropicana)。 2009年，Vegemite进行品牌延伸，以子品牌iSnack 2.0推向年轻群体，结果年轻消费者并不买账，后来只得更名为Cheesybite；而Tropicana更改了全新包装，去掉一贯采用的插着吸管的橙子形象而改为一杯橙子汁的形象，结果招致普遍批评，不得不恢复老式包装，品牌再造只能中止。
三、品牌重新设计：变革的智慧
品牌再造面临巨大风险，但在市场潮流的不断更新中，不进行品牌再造从而不断发展和更新品牌就无法保持品牌的活力，最终会导致品牌消亡。品牌重新设计是品牌再造的第一步，如何重新设计从而适应当代及未来的市场，需要系统思考。
1.平衡品牌精髓与创新关系。
品牌再造意味着品牌局部或整体更新，从这个意义上来说，再造后的品牌就是一个“新”品牌。但这个“新”品牌与刚进入市场的新创建品牌的是完全不一样的，再造后的“新”品牌承载了品牌多年发展沉淀下来的精髓，品牌再造过程中必须坚守品牌精髓。品牌精髓是消费者对品牌的那种强烈的“真实性”感觉，意味着一个品牌的真正内涵，并且这种内涵是独特的，构成品牌识别要素的核心，表达了品牌一直坚守的核心价值，是品牌的DNA。品牌精髓是品牌固有的、不可或缺的个性特征，是核心识别个要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。偏离品牌精髓，再造品牌将失去根本。同时，必须吸收市场发展的新元素，持续进行创新，使品牌更能适应当代市场，保持品牌的新鲜状态。品牌精髓的坚守与创新的结合是品牌再造获得成功的首要和关键原则。麦当劳90年代以来再造成功的秘诀在于：在坚持的一贯的Q（品质）S（服务）C（清洁）V（价值）准则前提下，吸收健康饮食新理念进行产品及服务创新，重新塑造成为健康快餐的积极形象，推动了麦当劳品牌的可持续发展。在品牌金字塔中，顶端的品牌核心价值和灵魂即品牌精髓必须继承和坚守，而中层的品牌调性、准则和风格不能随意改变，但底层的产品、主题和细分市场则是应该随着市场的变化而变化，这是品牌再造成功的内在逻辑。
2.建立新旧品牌联系
成功的品牌再造必须保留部分核心或外围的原有品牌概念，从而建立“新”品牌与原有品牌联系的桥梁。这一点非常重要，由于市场变动非常大，因此不少企业误认为品牌再造就应当抛弃全部品牌认知要素设计全新要素，这样崭新的品牌完全曲解了品牌再造的本义，非常容易导致再造失败。品牌的发展在市场上留下了很多的品牌记忆，消费者对品牌的某些特征记忆深刻并怀有特别的情感，全部抛弃将伤害忠诚顾客的感情从而导致失败。品牌原有的认知要素传达了品牌的正统意义，能够大大提升市场对再造后的“新”品牌的接受度。品牌再造并不是一个突破性的改变，而是一个渐进的改善过程，新旧品牌的联系能够降低品牌再造的失败风险。百事的果汁品牌Tropicana再造受挫主要原因就是新包装完全没有旧包装的影子，尤其是那个“插着吸管的橙子”消失激起了消费者的愤怒。因为这个图像已经成为Tropicana品牌的有机组成，具有某种象征意义。消费者一直在猜测到底为什么要把吸管插入到橙子里去，这成为Tropicana品牌的迷人之处。在消费者看来，没有“插着吸管的橙子”的Tropicana不再是他们所热爱的Tropicana，因此新的Tropicana必然不被市场所接受。
3.锁定新的目标市场
品牌再造必须满足新细分市场的需求，市场不断在变化，原来锁定的目标市场已经发生改变，而品牌不再适合原有的目标市场，因此必须对目标市场进行重新定义，要重新锁定新的细分市场或者进入新的市场，增加新的产品或品牌属性来满足新的细分市场。市场永远都在变化，新的需求产生从而带来新的细分市场，因此品牌必须跟上时代的发展，通过品牌再造不断满足新产生的细分市场。从70后，到80后再到如今的90后，每一代消费者总是涌现出新的需求，因此目标市场也需要持续的更新才能保持市场活力。苹果品牌一度出现衰退现象，在乔布斯的领导下，锁定年轻时尚群体，连续推出ipod、itouch、iphone、ipad等产品，从面向专业顾客的电脑品牌再造成为面向时尚人群的潮流数码品牌。而老字号品牌内联升则从传统布鞋扩充为各种长筒鞋、高跟鞋等时尚布鞋，一改老旧的品牌形象，成功进行入时尚人群，成为年轻女性白领推崇的的时尚品牌。
四、品牌再造步骤：成功的执行力
品牌重新设计只是品牌再造的第一步，必须展开系统的执行才能再造成功，包含了品牌内部营销和品牌战略执行等层面。
1.达成品牌再造共识
品牌建设的成功内因来自于有效的品牌内化，也就是要能够将品牌对外部的承诺转化成企业实实在在的行动，通过沟通使企业内部所有利益相关者感受品牌，认同品牌并付诸行动。而品牌再造作为品牌的重大变革，内部出现争议是必然的，必须通过沟通、培训及内部营销达成品牌再造的共识，如此才能有效推动品牌再造的顺利进行。共同的品牌信仰是品牌发展的内在动力，因此品牌再造必然通过内部利益相关者对“新”品牌的高度认同才能真正实现。很多成功的国际零售品牌进行异地扩张的时候，新旧门店互派员工展开充分的交流，化解各种争议，使得新的门店员工能够认同品牌文化，而老的门店员工也能体会新门店带来的品牌变化，使新老员工在品牌再造上获得共识，从而全力推动品牌的再造。萨博（Saab）2002年进行品牌再造的时候，公司创造条件使员工融入到再造品牌的方方面面，有力的推动了Saab的再造。
2.全部品牌要素协作执行
品牌再造是牵一发而动全身，这也表明了品牌再造的复杂性和系统性。因此，必须整合和协调所有的营销组合要素，将每一个元素与品牌概念整合进品牌再造战略执行中。品牌再造成功需要有条不紊的执行所有方面的战略措施，包括产品或服务设计、顾客服务、分销渠道、价格策略和关系管理等，必须以再造后的品牌为轴心整合执行。品牌概念和品牌元素必须高度协调，品牌元素代表各种品牌营销的细节，以品牌概念为核心的精细化品牌营销是品牌再造成功的执行保证。2002年王老吉展开品牌再造，核心是将王老吉重新定位为“预防上火”的功能饮料，而在推广执行中品牌各要素都围绕“上火”概念全面展开，比如广告创意使用吃火锅、吃油炸食品等“上火”场景、而渠道中线选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等，围绕“上火”品牌概念的品牌全要素协作，王老吉“预防上火”功能饮料形象突破两广的地域限制而走向全国，实现了销售额从1亿到120亿的飞跃。
3.交互式沟通形成新品牌认知
品牌再造将会创造出一个“新”品牌，由于存在对原有品牌的认知惯性，因此如何使内外顾客重新认识再造后的品牌变得至关重要。广告能够使“新”品牌广为人知，但公关关系、品牌社群等非广告方式对转换再造品牌认知具有更实际的意义。因为广告是一种单向式的传播方式，而公关等则是交互式的沟通方式。在网络等现代交互式媒体日益发达的今天，交互式的沟通更能促使消费者重新认识“新”品牌，并能将消费者意见融入到品牌再造过程，非广告方式特别有效，从而提升品牌再造的成功率。如雀巢公司利用俱乐部形式教英国消费者如何烹制意大利菜肴，成功实现品牌再造。而大众公司的甲壳虫品牌再造，则通过品牌社群来与消费者充分交流，使得消费者在甲壳虫改造新上市后，市场阻力大大减少，重新焕发甲壳虫的活力。交互式沟通不仅是使内外顾客认知新品牌，实际上，有很多品牌再造则来自于顾客方面的推动。因此，交互式交流贯穿成功品牌再造的始终，是新品牌认知的有效方式，并成为品牌再造的重要推动力。
陶云彪，资深品牌营销人， 浙江工业大学MBA营销管理主讲教师，荣获优秀MBA教师称号，具数十家企业咨询培训实战经验。电话：13958072842 E-mail：taoyunbiao@163.com 微博：新浪@陶云彪 www.weibo.com/taoyunbiao
